闯荡餐饮江湖,蛙小侠三招制胜,在抖音构建新中式武侠桃源

当前频道:业内资讯   发布日期:2023-11-23 15:16      www.cyingxiao.com

多年以后,在创建蛙小侠这一牛蛙品类餐饮品牌之初,创始人夏旭将会回想起多年前观看金庸、古龙等武侠大家作品时、渴望如主角一般闯荡江湖的那些日子。初出茅庐的蛙小侠,以《功夫熊猫》为核心参考,将蛙小侠打造成“功夫蛙”,希望为用户遍寻天下食材,做出高品质美食。

在新中式这片竞争激烈的餐饮江湖中,身为侠客本侠的蛙小侠,在入局抖音生活服务后,如鱼入大海,借平台的丰富资源,一步一步建造起自己和用户都神往已久的武侠桃源。在此期间,蛙小侠修炼了三大平台经营招式,主打一个“他强由他强”的从容不迫,走出了新中式武侠风的特色经营之路。

• 招式一:以点破面。这是蛙小侠整合平台资源,聚焦蛙小侠人气武侠IP,造热营销大事件,实现流量与转化并存的绝招。

• 招式二:另辟洞天。蛙小侠为用户构建线上+线下的沉浸式武侠消费场域,在和用户的同频共振中,增加品牌武侠内核吸引力。

• 招式三:精益求精。产品是新中式餐饮的根基。蛙小侠持续推出和东方文化深度结合的创新产品,以优质产品力为品牌带来IP的持续转化。

总的来看,蛙小侠在平台借助人气IP造势、场景化直播打造、达人合理铺排等多种玩法,不断挖掘蛙小侠IP内涵,将其融入和新中式消费联系更加紧密的场景中,以产品为骨、以武侠文化为魂,捕获年轻用户心智的同时,在抖音生活服务稳稳占领了新中式武侠风领地,构筑起品牌东方文化新内核,获得了经营的长效增长。

接下来,就让我们一起深度拆解蛙小侠在抖音生活服务经营的这三大绝招,为新中式餐饮在平台的长效经营提供更多借鉴。

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招式一:以点带面

打造侠客IP,贯穿蛙粉节让用户为武侠文化买单

第一财经商业数据中心联合蛙小侠发布的《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》显示,83%“吃蛙一族”看重餐饮品牌的品牌文化,其中00后对品牌文化的重视程度最高。基于东方武侠文化基因,蛙小侠坚持“文创+餐饮”的品牌发展路径,不断对蛙小侠IP进行形象和内核的双升级,以武侠内核吸引牛蛙的目标受众,正是顺应了这一用户为品牌文化买单的消费趋势。

在抖音,#蛙小侠 话题播放量累计超过2.5亿次。平台用户的高度认同,是蛙小侠屡次以蛙小侠IP优势点、借助平台资源打造营销大事件,形成“以点带面”的招式的基础。在第三届蛙粉节活动打造中,蛙小侠选择了同样的方法,以“武林盛宴、蛙粉狂欢”为活动主题。一方面凸显“侠者风范、江湖特色”的IP特质,另一方面满足平台用户对新中式元素的高文化认同需求,让蛙小侠IP触达更多人群,提高目标受众对活动的整体感知。

在平台玩法上,蛙小侠以IP为载体推出预热海报,以神秘莫测的蛙“大”侠形象为主体绘制江湖场景;在直播预热视频中,身着新中式风格服装的主角预告代金券、霸王餐、次卡等直播利益点,并不断强调直播时间信息点。海报、预热视频两者组合充分强化了用户对蛙小侠和江湖的关联感知。

联动抖音达人,宣告着“第三届蛙粉节”热度在平台的全面升温。近距离展示“蛙小侠”IP的侠客形象、凸显紫苏牛蛙锅这一招牌产品、预告直播间宠粉福利。凭借中腰部达人精准的垂度内容和优质的粉丝粘性,蛙小侠吸引了大量“志趣相投”的吃蛙用户,不仅提高了平台新中式爱好者对“蛙小侠”IP的认知度,还为“第三届蛙粉节”充分引流。

而第三届蛙粉节则以一场沉浸式直播开场,蛙小侠充分发挥蛙小侠IP热度,让直播间化身成展示蛙小侠武侠文化内核、传播品牌东方文化底蕴的线上门店。通过和用户的实时接轨,培养用户对品牌文化基因的高度认同,并以此引发用户下单决策。在直播场景搭建上,蛙小侠贯彻“武林盛宴、蛙粉狂欢”活动主题,统一视觉信息输出,将代表品牌调性的水墨、竹林元素、以及化身蛙小侠店面的IP形象融入直播背景,主播也采用中式妆造,构建出和谐的江湖客栈风直播间。

充分预热及公私域流量的加持,使得蛙小侠直播间热度一路攀升。而最终的高转化,还是需要以优质货盘对流量的承接来完成。在货盘组品的选择上,蛙小侠“豪气地大手一挥”,将招牌紫苏牛蛙锅作为福利品秒杀,以多人套餐覆盖更多消费场景、并推出能有效固粉的任选次卡。最终,蛙小侠以东方文化的武侠内核激发出用户强大的购买力,持续促进直播间转化同时,也为线下的活动预热埋下了伏笔。

为了承接直播间热度和用户热情,蛙小侠还在线下打造了蛙小侠首届国风主题派对。以古风博主、达人进店,免费汉服cosplay体验等平台用户喜闻乐见的玩法,吸引了一大批新中式、武侠文化受众人群到店体验,为门店生意带来增量的同时,成功的将直播间带来的流量热度转化。如此一来,不仅增加了蛙小侠IP的吸粉能力,也通过线上+线下的闭环完成用户的心智种草。

纵观第三届蛙粉节动作策略,蛙小侠把握住了“新中式餐饮营销,需要更能切中用户兴趣的IP特质、以及更能打动用户心智的IP传播点”这一思路,准确抓住蛙小侠IP热点、带动了“面”上的第三届蛙粉节事件扩传。通过物料输出、达人联动,蛙小侠成功将“新中式IP价值力”转化为“平台传播力”,让品牌武侠基因不断活跃在用户视野中,为品牌和用户建立牢固的情感链接,最终在品牌文化感知、活动热度和业绩转化三方面都取得了亮眼成绩。

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招式二:另辟洞天

建构武侠桃源,线上+线下营造新中式沉浸消费场景

在新中式经营中,若想更有效地增加品牌文化吸引力、获得更多增量价值,需要把文化IP融入到具体可感的日常消费场景中,以求与用户建立更为真实牢固的链接。这就是蛙小侠闯荡江湖第二式:另辟洞天。基于「蛙小侠」IP,蛙小侠致力于通过平台,在线上线下打造统一的武侠风的江湖场景,为用户建起独具蛙小侠IP特色的武侠桃源空间,实现武侠文化场域中、和用户的互动共振。

在线上,蛙小侠把品牌IP、武侠元素融入到平台经营的方方面面,为用户在抖音生活服务构筑起一个真实可感的武侠桃源。一方面,蛙小侠和抖音生活服务营销IP深度联动,持续为用户营造江湖用餐的豪情氛围。在今年4月,蛙小侠联动抖音生活服务「畅吃聚会日」IP,围绕"寻味东方 春日礼宴”的活动主题,构建起生动的新中式聚餐场景。在预热阶段,蛙小侠推出新品番茄芝士肥牛蛙的TVC,以刀光剑影交错的BGM、红黑经典武侠配色、传达出新品与品牌浓浓的武侠特色。在直播中延续“直播间线上门店化”的做法,搭建亭台楼阁和高山流水的直播场景,选用新中式风格的主播服装,为用户营造出和蛙小侠共赴春日宴会,共赏烟火江湖的浓厚氛围。

另一方面则是通过达人联动等方式,持续加深用户对所营造的“武侠场景”的感知。比起合作达人的等级和曝光量,蛙小侠更关注达人创作内容与品牌调性、用户群体的契合程度。因为蛙小侠希望,能够以达人输出内容为“转换器”,将武侠风格鲜明的主题店变为连接线上场景化营销和线下武侠空间沉浸式体验的素材,触发用户到店体验及在平台的二次传播。如此一来,蛙小侠形成“加强IP形象露出、放大门店场景特色”的达人内容创作模式。在小侠修炼场主题门店打造中,蛙小侠从场景中诠释“侠”的定义,以银色蛙小侠IP形象和标志性武侠风“巨伞”展现了品牌的武侠内核。通过达人探店对门店场景布置、周边陈设、招牌产品进行全方位展示,精准传达出门店别样江湖气氛,用户在评论区纷纷表示想要到店体验。

在线下,蛙小侠更是致力于还原用户脑海中的武侠世界,让每一个从平台慕名而来的用户都能乘兴而至、意满而归。蛙小侠结合蛙小侠IP形象、武侠元素、文化创意,不断焕新门店场景,打造了小侠修炼场、小侠桃花乐园、小侠功夫社等不同风格的主题门店,实现武侠文化的具象表达。同时蛙小侠还“见缝插针”,把武侠文化融入每一处用餐场景,比如服务人员会身穿武侠风工作服,采用“大侠、女侠”等具有江湖范的话术问候顾客,再从腊味饭、小侠一把烤等浸润江湖文化的菜品、到以蛙小侠IP为原型制作的周边,都能看出蛙小侠从细微处入手、为用户打造沉浸式、立体化的武侠桃源用餐空间。

线上线下场景的高度统一,让蛙小侠得以打通达人探店种草用户、用户线下进店亲身体验、后续自发在平台上分享传播的良性循环,为自身带来双线流量的持续交融转化。

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招式三:精益求精

修炼产品内功,借势平台用户关注热点持续迭新

2015年至今,蛙小侠成立已八年,支撑蛙小侠在竞争激烈的江湖中突出重围的,还有它的第三式绝学——精益求精。在新中式武侠风的这条探索道路上,蛙小侠并没有只把新中式作为外在的表现形式,而是深入挖掘武侠文化内涵,在“围绕用户喜好深度创新”的产品研发逻辑下,坚持以“寻味东方”为产品研发方法论,将中国传统的东方元素应用到品牌产品的各个层面,如产品食材、产品呈现方式、物料周边等,这也正是蛙小侠保持IP高转化的关键所在。

新中式菜品的时令特色、地域差异,一向为抖音平台用户所关注,蛙小侠将这两点作为灵感来源,结合不同时令、不同地域口味特色,持续进行产品创新,研发出14种不同风味的功夫牛蛙,以及近百道以牛蛙为核心的主菜。像底座为山脉形态的大师锅、古法烧椒蛙都体现了蛙小侠在产品中融入武侠元素和东方文化的极致追求。

为了更好凸显产品的新中式调性,蛙小侠在抖音平台给出短视频的花式玩法,不断结合经典武侠作品进行创作。上新古法烧椒蛙时,蛙小侠借用了荆轲刺秦王的著名历史故事;在辛酸螺蛳蛙的上新视频中,蛙小侠化用《神雕侠侣》杨过与小龙女十六年后重逢的情节,还致敬《大话西游》的经典台词,以用户熟知的中国文化,透传产品亮点。

除此之外,蛙小侠还非常注重平台的私域运营,希望以此和用户保持良好沟通,获得用户有关产品的有效回馈,进而更好提供满足平台用户喜好的多类型产品。通过抖音直播社群分发、门店私域引流等方式,蛙小侠实现可观的私域沉淀,并形成从单店社群抽取活跃度高、转化率高的用户,转入城市社群的分层管理模式。在每日3-4次的社群互动频率下,蛙小侠能更好根据用户建议优化IP运营与产品服务,并以润物细无声的方式传递东方文化内核及武侠精神。

结语

回顾蛙小侠平台修炼纯熟的三大招式,其实有着一条紧紧围绕新中式进行经营的主线。结合品牌初心,依托东方文化,找准武侠风这一适合自身、且和平台用户深度绑定的潜力定位;从线上到线下、从菜品到周边,打造蛙小侠特色新中式场景,以深厚文化内核为品牌持续从双线引流;玩转蛙小侠IP,提升品牌活动热度,把平台打造为新中式武侠风展示窗口,并以优质产品促进转化。这是一条以产品为基、以武侠文化为魂、以IP运营为骨架的平台新中式餐饮运营的可复制路径,为其它商家在平台的新中式经营提供了有价值的参考。

在这其中,抖音生活服务以丰富的资源、包容的生态,为蛙小侠的IP玩法、场景打造、引流转化提供了广阔的空间。从蛙小侠在平台的探索中可以发现,新中式的新,不应只是停留在装修风格、产品名称等表面,而更应融入新中式文化内涵,将其融入平台经营、场景打造、产品研发等多个维度。而抖音生活服务具有独特的内容场景展示优势,和多样态整合营销能力,能帮助餐饮商家更好借势新中式,打开差异化经营的新思路和新玩法。

在「看见·新中式」的案例传播专栏中,我们与蛙小侠就“新中式”相关议题进行了深层的探讨与交流。从品牌的发展故事、品牌经营理念、品牌在平台营销动作中,我们更为深度的了解到新中式餐饮品牌创新发展历程,以及发展背后的洞察与思考。同时,为了能够帮助更多商家更好地理解平台与品牌的营销方法论,我们特别提炼了《蛙小侠-抖音经营笔记》,期待更多餐饮商家与抖音生活服务,一起解锁属于自己的特色经营之道。

 

责编:左爱轩
THE END

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