中华营销网
当前位置: 中华营销网  >  营销领袖频道  >  正文
 

为什么现在的广告都不讲故事了?

从观看感受来看,大众喜欢的广告一定是说故事的广告,这类情节性广告用今天通俗的说法就是能“走心”,无论是让你哭或者让你笑,无非都是在感动你。而外界对广告创意的感知,与广告人这种讲故事的手艺密不可分。

按前两年畅销书《人类简史》的说法,人类的凝聚、发展都是靠故事,但不得不承认,讲故事的广告正在逐渐消失,近几年所谓的“走心”广告,其实都是行货。整体上看,广告人的讲故事手艺可能在严重退化。

消失的好故事

先回想一下,让你感动的“走心”广告片,你能想到几个?

不说国外及香港台湾地区的广告(下次再聊下这些地区的),在内地,你也许找不到太多打动你的广告案例。近两年的,也许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》;再早一些,也许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片……好了,发现没有,天天在说“走心”,但我们却并没有记住什么“走心”的作品。

时间再往前推,好像更容易想到一些“走心”广告了,比如说央视的一系列公益广告,从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》,再到更早姜文拍的《三元牛奶》,它们都能够通过优秀的故事技巧让人产生共鸣。

为什么现在的广告都不讲故事了?

跨越数十年的时间,内地让人记忆深刻的故事性广告数量似乎在减少,不可否认,期间的媒体环境发生了巨大的变化,从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境,但同样不得不正视的问题是,广告人说故事的能力没以前好了。

为什么广告说故事的能力大不如前呢?我们看现在朋友圈中刷屏的营销信息,一方面是互动游戏类的H5,另一方面是各种裂变式的海报,而“走心”类的营销故事少之又少。相比于以前的传统广告形式(TVC、报广等),如今的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说,说故事的能力在推广中的重要性降低了。

而另一方面,在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的形式存在,这也与广告信息跨平台规模化重复投放的思路相悖。

30s广告已成为稀有动物

人们注意力分散是伴随着两个变化而产生的,一个是媒介渠道本身的分散,另一个是信息的过载。总而言之,碎片化的环境让30秒的视频广告已经成为稀有动物。

在这个极容易被打断注意力的时代,我们其实很难集中30秒的注意力去关注一个信息,更何况它是一支广告。事实上我们无论是在视频贴片还是电视上,都很少看到30秒(或更长)的广告了,更常见的是15秒、10秒甚至更短的广告片,而在这么短的时间内,几乎无法说清楚一个故事。

用户注意力时间的缩短、广告时长的缩短是“走心”广告消失的物理限制。

那么广告如何才能在极短的时间内传达品牌价值呢?靠的其实就是简单信息的大量重复,我在之前的文章里说过,品牌传播的第一性原理就是重复。

极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告,高度提炼品牌价值,然后通过在广告片中大量重复,达到一种“洗脑”的效果,虽然粗暴,但特别有效。而品牌价值点的重复并不仅仅是广告词,还有视觉元素,比如VI主色的大面积铺盖,且如今大部分品牌的主色都非常明快易于识别,一切都是为了传播效率。

为什么现在的广告都不讲故事了?

想要在用户每天接收的众多短平快的信息中脱颖而出,简单直接的重复成为如今广告制作的主要思路,故事性广告便慢慢没落了。广告片从戏剧变成了符号学。

微信不欢迎长视频

这里并不是说微信不欢迎故事性内容,而是说微信生态中“走心”的广告片其实是难以传播的。

麦克卢汉(《理解媒介》)曾经说过:“媒介即讯息”,波兹曼(《娱乐至死》)曾补充道:“媒介即隐喻”。表达的大意是,媒介的形态会对媒介中的内容产生巨大影响。

举个例子,口语传播的时代让知识集中于语言形态,由于口语传播的即时性,人们接收知识信息时无法进行深入思考,因此传播的知识都比较浅显和表面;而文字、印刷的发明,让知识信息传播更适合思考,因此人类进入了一个理性时代,深奥知识的传播大多都是靠书本、靠文字;而电视的发明让信息的传播陷入了一个娱乐时代,电视媒体更适合传播表演性、娱乐性内容,因此电视上播放的内容就有严重的娱乐化倾向。

新闻聚焦
热门推荐
  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/190208/191123UG_lit.jpg

    国产品牌为何爱用“洋模特”?

     国产品牌的广告上经常出现外国人的身影,从大牌明星,专业模特,到出演“专家”的普通演员,以至用来象征某种生活方式的“群众演员”,形式和功能,不一而足,但大体都是先...

    2019-02-08 19:11:21 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/190208/1911161R9_lit.jpg

    卖茶小妹广告火了!

     《只爱14天!“卖茶小妹”是你永远得不到的人》 广州公安为防诈 拍了一支神转折广告 最后一秒真的有彩蛋 聊天记录让我这个文案感受到了 深深的羞愧 这个功力不做文案可惜了~~...

    2019-02-08 19:11:14 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/190208/19105DY1_lit.jpg

    敬业福、沾福卡攻略,亲测有效!

     又是一年集五福 许多人为了换福卡加了很多好友 最后发现又多了好多人 去偷我蚂蚁森林的能量 今年的集五福 目前可以通过 扫福字 、 蚂蚁森林浇水 、 答答星球答题 3种方式获得 今...

    2019-02-08 19:10:54 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/190208/191044Q18_lit.jpg

    广告既然寒冬 不如技能冷却

     “我对规则并不感兴趣,对未来也不感兴趣。有时人们在设计上过于痴迷何为未来,何为现代。对我来说现代就是过去的世界,因为现代性就是用一种传统的方式去看待未来。” ——...

    2019-02-08 19:10:42 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/190208/19103551H_lit.jpg

    刷屏广告必备要领!

     一部优秀的广告片、电影或者文学作品,最迷人的魅力莫过于,它拥有一些属于自己的 “潜台词”,并且能够被读者和观众发觉并引起共鸣。优秀的创作者,他擅长于通过作品来跟观...

    2019-02-08 19:10:34 来源:中华营销网

返回列表
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。