100多年来，都是广告在控制你对“颜值”的认知

品牌可以通过打广告的方式，给消费者制造焦虑与灌输价值观，用各种各样的办法塑造一套关于美的认知，然后让消费者去消费。

在这100多年以来，化妆品广告会让消费者觉得自己很丑，通过这些影响，开始关注外表，对外表挑三拣四。并想方设法让女性购买自己的产品，或者心理上，外形上的满足。

早期十几年前，纽约麦迪逊大街办公室的广告人，通过在口红旁装点上珍珠、丝绒、柔软的羊毛织物的方式，让女性联想到优雅和精致；或是让电影明星拿着它作出日常使用的样子，便能吸引大批渴望同样生活的女性购买。

带给消费者的联想都是积极的，但未必影响都是积极的。

现在流行的时装走秀中模特大都是纤瘦身材，是对以瘦为美价值观的加深，相反就会对肥胖进行羞辱。现在很多品牌逐渐学会了“肥胖羞辱”的这一套，还会侧面教育男人不要去爱胖女人，从而让女性消费者感到压力。

随着女性意识的崛起和现在社会对平权讨论的增加，女性广告陷入了两个极端。

一个是有声音旁敲侧击，你必须变得更符合主流意义审美。比如大眼睛、小脸，在任何年龄段都有少女气质，才能获得成功。

另外一种是宣传一种价值观，鼓励女性不被社会嘈杂干扰。比如2016年某品牌拍摄的广告倡导“独立、自信、懂得掌控自己的命运才是美丽的”。

这两类广告的本质，都影响了消费者对于“美”的认知。

100年前，广告就在刺激你要变美

早在1930年的上海，，当时的美妆日化国货就开始在《申报》刊登图文和软文广告了。那个时候，针对女性的广告大多是产品功能型广告。

比如：1925年的美国，lsdl也做过一条漱口水报纸广告，同样是教女人如何恋爱：一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤到捂着胸口，文案写着“你做了那么多次伴娘，却从来没当过新娘”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了。

言外之意都是，男人不会爱你不修边幅的衰老样貌，只有用他们的产品才能让你永葆青春，获得真挚爱情。

它们不断给你制造焦虑

在口红的广告中，有一句话是“斩男色”口红，通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。

很多品牌就是以一种“我是为你好”的教育姿态告诉女性，按照我说的做，就可以变得更好，给消费者制造焦虑，并让消费者陷入焦虑。

在《消费者研究》学术期刊的结论中。他们发现，从消费者心理学角度，那些非功能型产品——香水、口红、眼影、高跟鞋，它们的广告本身就是一种焦虑制造机。遮瑕、腋下止汗剂这些生活必须的功能型产品并不会达到如此效果。

相貌平凡也没关系，自信就是一种美

在中国市场，90年代外资化妆品品牌进中国的时候，品牌们便开始捕捉到价值观表达的趋势。

彼时中国女性消费者对美妆日化的理解主要在护肤。国货品牌小护士、羽西，卖得最好的都是护肤类产品；即使是彩妆卖的最好的也是粉底液——因为粉底液意味着妆后的好皮肤，当时的国货化妆品广告也在倡导这一点——白、抗老依然是主要诉求。

1996年，露华浓（Revlon）成为第一个进入中国的彩妆品牌。名模辛迪•克劳馥的代言海报出现在中国商场一层的柜台边，以一种国际高端彩妆的姿态。紧接着Dior、Chanel与Givenchy陆续开始开拓中国市场。

用另一种温和的方式营销——像闺蜜一样站在消费者身边，教育她们“女性可以取悦自己、让人生变得更丰富自信”。

尽管背后仍然有浓重的产品宣传意味，却多少是如今普遍的价值观宣传广告的雏形。

化妆品品牌抓住的就是女性对于彩妆跃跃欲试却又小心保守的心态。