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广告既然寒冬 不如技能冷却

“我对规则并不感兴趣,对未来也不感兴趣。有时人们在设计上过于痴迷何为未来,何为现代。对我来说现代就是过去的世界,因为现代性就是用一种传统的方式去看待未来。”

——Alessandro Michele(Gucci创意总监)


复古是时尚界永恒的武器,Alessandro Michele用自己独特、中性、暧昧的复古趣味在过去的3年里带领Gucci甚至整个奢侈品行业找到了继续占领年轻人心智的崭新秘密——这种“以古典方式理解当下”的审美趣味几乎撼动了全部流行文化和大众传播的趋势,当然也包括广告。


广告既然寒冬 不如技能冷却

西班牙插画师Ignasi Monreal为Gucci SS18 campaign绘制的系列海报


所以我们在过去的3年里,不断地看到Glitch、蒸汽波、New Ugly在广告中的流行,广告创意们的审美在不断被刷新的同时,铺天盖地的广告也在反向影响年轻人的趣味和表达,如此循环往复,互为因果。


广告既然寒冬 不如技能冷却

Adidas Originals | Original Is Never Finished | SS18 


广告既然寒冬 不如技能冷却

淘宝2017双十二淘游记

因此当我们试图更进一步去理解今天甚至明天的广告要去向哪里的时候,我们发现在这些变幻莫测的文化表象背后,真正的规则掌控者是时间。


在时间面前,经典和泡沫高下立判。


时间会让热门的慢慢冷却,也让冷门的缓缓回温,所谓过去,可能是还未到来的未来,而未来,更可能是早已过去的过去。当我们理解了这一切,似乎就能在同质化越来越严重的广告行业中看到一丝星光,指向某种令人兴奋的可能。


我们敬畏时间

是因为一瞬不足以伟大

即使是最厉害的招术

也需要技能冷却的时间

被我们膜拜的文化

无不经过漫长岁月的考验

被我们推崇的艺术

都比他们的创作者活得更久


如同有神论者对信仰的虔诚

我们对于时间的公正从不怀疑

人类靠自己创造的故事活着

时间

为那些经久不息的故事赋予灵魂

而品牌

是商业社会最动人的故事


有的故事持续了数百年

有的故事刚刚开头

我们愿意做个认真说故事的人

在时间面前

娓娓道来


时间是唯一值得敬畏的东西


上面这段Manifesto,来自胜加集团旗下一家叫技能冷却(COOLDOWN)的全新创意“冷”店,由几位业内资深创意人联合打造,数字互动艺术家王二木()在蛰伏两年之后再次启程,担纲技能冷却(COOLDOWN)的视觉掌门人。


广告既然寒冬 不如技能冷却


如果说传统4A像连锁餐厅,创意热店像精品馆子,技能冷却(COOLDOWN)更想做的则是私房菜——就那么一两张桌子,老板亲自下厨,没有菜单,服务少而挑剔的客人。


如同再高级的厨师都不会离开灶台,再伟大的导演都要坚守在监视器前面,在技能冷却(COOLDOWN)的价值体系里没有发号施令的创意领袖,只有事必躬亲的文案和美术,他们坚定的相信,精妙绝伦的文字和叹为观止的画面都只不过是时间对于持续努力者的奖赏。


在这个世界上吃饱并不困难,甚至美味也不罕见,但只有那些像艺术品一样的食物会深深镌刻在你的记忆中,参与改变你对世界的看法。技能冷却(COOLDOWN)希望能把艺术、思想和独立而健康的趣味还给广告,让熟悉的品牌耳目一新,让陌生的品牌触动人心。


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