媒体想知道怎么运营自己的广告?读这篇就够了!

当前频道:营销管理   发布日期:2019-02-28 09:51   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

媒体想知道怎么运营自己的广告?读这篇就够了!

媒体为了生存发展,必须不断发掘收入来源,虽然付费用户是最理想的模式,但付费习惯还在养成阶段,其数量还还不足以撑起整天收入要求,而广告变现就是媒体收入的另一大来源了。

作为一个在互联网广告圈混迹10年的老炮,将自己的观察和思考锤炼成如下几个要点,希望对媒体运营销售的小伙伴有所帮助。

品牌广告主与效果广告主的特点和需求

直说了吧,金主爸爸砸钱做广告的目的就是能有更多的收益,但获取收益有两种明显的路数,不是黑道和白道,而是品牌广告和效果广告,这个路数是由金主爸爸的商业模式决定的。

品牌广告主的商业模式有如下几个特点:

1.目标受众范围广,无论是地域还是人口统计意义上的。受众条件的宽松是因为广告主的产品存在着普遍的需求,例如:矿泉水、感冒药、苹果手机或者华为手机。

2.消费漏斗路径长,潜在消费者从看到广告到掏钱消费的过程和场景不连续。

3.生产规模大,产品毛利高,能够承受较高的营销成本。

如果想想十年前的DELL和ThinkPad,由于存在有游戏、上网、视频、办公等大量的应用场景,市场需求旺盛,产品毛利也高,是可以承受电视广告高额的费用。但这几年大部分应用场景都从电脑换成了手机,对电脑的需求转成了对手机的需求,DELL和ThinkPad就从电视屏幕消失,跑到京东和天猫上去了。

基于上述几个特点,品牌广告主的首要推广目标是在有限的时间达到一定的受众覆盖度,在此基础上如果能在众多广告中脱颖而出,抢到受众的眼球并留下深刻的记忆就可以奢望受众能在货架前识别出广告主的包装和商标,联想起美好的情感,有意识或无意识的购买该产品,喜爱并重复消费。

品牌广告主选择媒体的时候会考虑媒体用户与品牌目标受众之间的重合度,媒体调性与品牌调性之间的匹配度,以及媒体对用户的影响力是足够强。

效果广告主的商业模式有如下特点:

1.毛利低,必须关注美一份广告投入的后期回报,否则现金流就会出问题。

2.需求范围窄,由于要考虑投入与回报,目标受众要求精准得多。

3.为了追求更高转化率,消费漏斗路径要尽量短,后期回报评估几乎要是准实时的。

可以用受众精准度和客单收益这两个维度将效果广告主分在4个象限:

1.受众精准度高、客单收益高的典型广告主是汽车和金融,虽然客单收益可以从几千到几万,但潜在客户都是相对富裕的人群,购买频次低,想在合适的机会把广告展示给合适的人需要很高的定向精度。可以出高价买精准的流量。

2.受众精度低、客单收益高的典型广告主是游戏,客单收益低则几十,高的几百甚至上万。受众主要是年轻男性,虽然一款游戏的消费周期是几个月,但一年可以推几款,消费频次高。可以用较高价格买不太精准的流量。

3.受众精度高但客单收益低的典型广告主是综合电商,一个100左右的订单,毛利可能不到10块。虽然大多数网民都有网上购物的需求,但需求分散,要保证广告投放的ROI,一般需要基于用户历史购物行为进行广告重定向,如果是移动端还要求能拉起电商APP。

4.如果媒体自信度高,开可以找到一些新媒体烧钱拉新客户、唤醒沉睡用户的预算。虽然客单收益低、出价也低,但贵在受众定向几乎没要求,预算总体也不少,作为打底广告是很好的选择。

广告资源的变现思路

1.例:3秒到5秒的移动端APP开屏广告,覆盖度应该是最高了,而去除误点击后的点击率不高也不低(能在3秒钟内做到看见广告到点击,其迅猛也没谁了),点击后只能打开一个H5的着陆页,不能点击即下载,不能Deeplink拉起另外一个APP,所以这个资源更适合做品牌广告。

2.例:APP内的列表页信息流图文广告。如果该广告位在APP首页第一屏,则覆盖度很高;如果广告位在第三屏一下或者是在其他Tab页,则覆盖度大幅下降。在列表页浏览的用户一般没有明确目的,对各种信息都会感兴趣,所以这个广告资源的关注度很高,广告点击率和后期转化率一般也很高,所以适合效果广告。

3.例:APP内详情页顶部和底部Banner广告。在详情页的用户已经找到自己感兴趣的内容,顶部Banner影响了其内容的欣赏,所以会被有意识的避开及忽略,注意力不高。但在详情页底部的Banner虽然PV量比顶部Banner少,但这时用户已经完成内容的欣赏,看到其他信息也不反感,注意力相对高很多,也是效果广告的好资源。但是如果将优质内容与详情页Banner进行绑定,并在核心推荐位推广,也能作为品牌广告卖出不错的价格。

广告系统技术基础

01.广告系统检索过程

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