中华营销网
当前位置: 中华营销网  >  营销大奖频道  >  正文
 

都在讲团圆故事 春节广告的创意枯竭了吗?

都在讲团圆故事 春节广告的创意枯竭了吗?

江畔在11月末的时候开始有些为难。按照以往的经验,这段日子应该是广告公司最为繁忙的时候。因为距离中国传统农历新年还有2个多月的时间,广告客户们会开始提出创意要求。换言之,就是一时之间来了很多生意。但是独立广告公司意类的创始人江畔却不知如何下手。

“Brief(创意概要)都太雷同了。”她说。

这些创意概要都不约而同地指向了一个诉求——在新春广告中讲一个“团圆”的故事。“这样创意的困难就落在了广告公司头上。”她告诉界面新闻,“我觉得现在新年广告在创意上是有困境的。”

意类成立于2014年,这个只有12个人的广告公司是目前广告行业内较为出名的“创意热店”,通俗来说则是富有想法、创意独特的小型广告公司。但即便是这样,意类最终只接手了手机品牌OPPO的新年广告和“天猫年货节”的H5项目。

传统4A公司同样面临这样的焦虑。林小琪是李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官,她说:“从创意上来说春节广告确实很久没什么新趋势了。大家提起来的春节好广告,要说好在哪里,基本都是走心、暖心、让人落泪。”

2月1号晚上8点,在提前预热几天之后,苹果终于上线了一支长达7分钟的春节广告——由陈可辛执导、拿iPhone X拍摄的《三分钟》。这支广告很快便成为社交网络上人们讨论的焦点与刷屏的对象。“团圆的每一刻,你都可以留住。”影片出现这一行字。

【苹果:三分钟】

在苹果让人们意识到“春节广告”的已经到来之前,这个行业大概已经“制造”了100个团圆故事。

百威啤酒广告中的女儿过年不回家跑到非洲跑沙漠马拉松,爸妈老两口居然带着铜锅和食材不顾海关阻拦,不远万里陪她在非洲过春节;汰渍说,家是这世上最特别的“酒店”,全年免费、只接待一位客人,在春节来临前父母就早早开始准备,买食物、打扫卫生,只为孩子有最舒适的体验;德芙女孩马思纯为了事业忽略父母感受,在遭受挫折后终于体会到过年的团圆亲情;唯品会春节广告中的老人为了孩子能多陪伴自己,在家里装上了宽带;舒肤佳的故事讲的是儿子离家7年,再回家时候发现父母已经年老……

【百威:马拉松】

【唯品会:幸福就是在一起】

从创意洞察来看,这些故事不外乎在和你讨论这几件事——如何完成春运挑战过年回家、年轻人为什么不愿意回家(老家不同的夫妻不知道回谁家、单身被逼婚、尴尬的亲戚社交、价值观差异等引发的代际冲突)、怎样和父母达成和解、以及换一种方式过年(买买买还是外出旅行)。

看起来,广告狂人们的脑袋里面并非没有那些令人称赞的非凡创意。过去一年中国广告行业的快速变化与发展,足以证明这一点。但是一旦到了中国人最为传统也颇为重要的农历新年,为何大家又开始变得拘谨了起来?

追春节这个全年最大的热点,大家都想用广告“感动中国”

以前还不是这样的。大约几年之前,莫浩贤在4A广告公司BBDO为老客户德芙在春节时候做的方案,还只是包括一些包装的设计、实体卖场的营销创意。而且因为春节档期电视广告价格昂贵,德芙的广告片也倾向于直接展示品牌和产品信息,只有短短十几秒。

但是今年,作为BBDO北京的执行创意总监,莫浩贤带领团队连续几年把“年年得福”这个广告概念,用情节曲折以及亲情故事变得越来越长。今年莫浩贤为德芙讲了一个女孩(马思纯饰演)如何在外遭受委屈后重拾亲情、并用德芙巧克力向家人表达爱意的温情故事。

【德芙:一起德芙,年年得福】

这些变化事实上是广告行业对技术冲击的“反抗”。社交网络让广告投放的渠道变得无比细分,同样被撕碎的还有人们的注意力。消费者的消费习惯从线下转移到了线上,于是电子商务也开始讲故事做内容——注意力在某个屏幕上停留时间越久,下单可能性就越大。电视在这样的趋势中变得式微,最为直接的变化是传统电视广告没有人看了。在全球资讯公司R3(胜三)发布的《2017年中国媒体价格增长趋势报告》中,广告主对于电视似乎没有什么兴趣——电视预算出现了10%的负增长。

只有用一个可以让人感动落泪的故事,才可以让这些注意力不集中、品位挑剔的消费者们记住自己。

例如去年11月关于“番茄炒蛋”的故事。一个刚去美国的留学生不会做番茄炒蛋,打越洋电话叫醒父母指导。尽管后来引发了不少关于情节逻辑、父母和成年子女关系的争议,但丝毫不妨碍这个招商银行信用卡的广告,成为2017年度最成功的案例之一。

【招行信用卡:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋】

新闻聚焦
热门推荐
  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/190208/19124M5T_lit.jpg

    广告怎样才能让人感同身受?

     只有身临其境的讲故事,才能更好的感同身受。所以好的广告,都会是一个出色的戏精,切入到不同的生活情景,扮演着不同年龄性别喜好的角色。 01、男人心事 男人在成长中有很多...

    2019-02-08 19:12:45 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/181113/1_11130IJ1N48.jpg

    艾菲赛事|2018大中华区艾菲奖初审会-台北

     8月10日,2018大中华区艾菲奖迎来了线下初审会最后一站台北站,这也是大中华区艾菲奖初审会第三年来到台北。感谢旺旺中时文化传媒(北京)有限公司及Adm广告杂志对本次初审会的支...

    2018-11-13 07:37:13 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/181113/1_11130IFO0K.jpg

    纽约广告节:欲由水生

     Title:WATERCOLOURS Agency:Herezie Paris Competition:Print Category Group:PRINT - TRADITIONAL DIGITAL: Craft Category:Illustration Brand:Coca Cola Group/Rmerquelle(矿泉水) Country:FRANCE Production Company:Zombie Studi...

    2018-11-13 07:36:45 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/181113/1_11130I6053L7.png

    纽约广告节:让你永不孤单

     TITLE:LETTERS FROM FRONTLINE Agency:McCann Worldgroup Competition:Print Brand:Poste Italiane Country:ITALY 每当需要 提起勇气 我们都在身旁 (posteitaliane)意大利邮政集团 1915-2015 让你永不孤单 每当感到...

    2018-11-13 07:35:50 来源:中华营销网

  • https://www.cyingxiao.com/uploads/allimg/181113/1_11130I544Z04.jpg

    第22届中国国际广告节 “国酒茅台”中国

     第22届中国国际 广告 节国酒茅台中国公益 广告 黄河奖于2015年10月23日在西安揭晓。此次共评出金奖作品6件、银奖作品12件、铜奖作品16件和优秀奖作品393件。国家工商总局副局长甘霖、...

    2018-11-13 07:35:24 来源:中华营销网

返回列表
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。