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传统广告公司不行了吗? 互联网公司几乎承包了所有广告爆款

传统广告公司不行了吗? 互联网公司几乎承包了所有广告爆款

2017年的双十一,13万份旺旺礼盒在一天内被抢光。这多多少少要归功于谢思航。

他用一个颇为大胆的营销策划,让一度被人遗忘的零食品牌旺旺,再度成为很“潮”的网红——这个旺旺礼盒并不普通,里面的所有你熟悉的旺旺产品都是加大号的,包括像脸一样大的雪饼和仙贝,最终取了一个很有社交网络范儿的名字,“搞大了礼盒”。

把零食变大的创意灵感,起初来自旺旺在愚人节推出的超大8L限量马克杯。

谢思航团队和旺旺还重新找到了当年拍摄旺仔牛奶广告的主角“李子明”,旺旺把这支多年前的广告重新翻拍了一次,当然现在20多岁的“李子明”也变大了。

“可以说,这次旺旺的改造给了许多传统消费品牌一个新的启发:商品就是内容。要不断给消费者制造‘阅读产品’的感觉。”谢思航说。

变大了的旺旺仙贝和旺旺雪饼

传统广告公司不行了吗? 互联网公司几乎承包了所有广告爆款

旺仔牛奶广告翻拍版


谢思航并非来自旺旺市场部或是广告公司,而是淘宝天下一个名叫“FFFun!”工作室的负责人。

他曾经也是一名广告人,后来入职阿里巴巴,在天猫市场部待过三年。如今在这个去年8月成立的团队有了更多挑战,例如帮助商家在阿里这个平台上找到不一样的玩法。

“其实你可以把我们理解成阿里内部孵化的一个营销团队。”他告诉界面新闻。某种程度上来说,除了流量入口之外,作为电商的天猫和淘宝,如今正在用技术和创意,扮演品牌“外部代理商”的角色。

看上去,天猫和淘宝做的事情,并非传统意义上的广告。

在过去两三年中,广告营销领域不断打破边界、多元化的趋势愈发明显——从线上到线下,从快闪店到年轻人的亚文化,伴随着消费升级与年轻化的诉求,品牌面对的市场前所未有地细分,传播渠道也复杂多变。

它造成的结果是,广告变得不像是广告,而是和你的生活贴得更近——是内容,是体验,或者要么即是产品本身。

你或许可以从这些案例中感受到这种变化:ofo小黄车和小黄人的深度跨界,让IP合作成为共享单车新的营销方式;

“心灵复苏大保健”“一无所长中年危机保温杯店”“24小时营业的任性电影院”“深夜八卦食堂”这些迎合当下年轻人情绪的创意事件,是网易新闻策划的“态度热点日”;

地铁上、航班上、甚至是农夫山泉的包装瓶上,写满了网易云音乐用户充满感性的乐评;

而无论是淘宝用108家特色店铺组成声势浩大的造物节,还是知乎、腾讯视频、饿了么、蚂蜂窝等无数品牌陆续创造的主题各异的快闪店,线下成为营销者收割年轻人注意力的新场所。

ofo与小黄人合作的共享单车

传统广告公司不行了吗? 互联网公司几乎承包了所有广告爆款

知乎的线下快闪店“不知道诊所”

传统广告公司不行了吗? 互联网公司几乎承包了所有广告爆款

网易云音乐乐评地铁专列

传统广告公司不行了吗? 互联网公司几乎承包了所有广告爆款

这些令人称赞的创意有一个共同点——它们都是由互联网公司主导的。

“天下武功唯快不破”

回想起2年前接手的那个项目,江畔依然能够体会到自己刚创业时的复杂心情,“兴奋,压力,还有巨大的挑战。”

曾经都是4A公司创意总监的江畔和许稼逸,在2014年合伙创立了独立广告公司意类广告,如今它也时常被人归入“本土创意热店”之列。

2016年,这家只有十几人的小型广告公司,接到了第一份大客户的订单:淘宝二楼的“一千零一夜”项目。

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