一块屏,如何引领展会营销数字化变革?

当前频道:业内资讯   发布日期:2021-12-06 16:18   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

1851年,伦敦海德公园南侧,一座花房式框架玻璃结构建筑拔地而起,水晶宫的灯火辉煌中,“万国工业博览会”拉开序幕。彼时,我国近代史学家王韬恰好游历欧洲,便在其《漫游随录》一书中记载下这副万国参展图景:“地势高峻,望之巍然若冈阜。广厦崇,建于其上,逶迤联翩,雾阁云窗,缥缈天外。南北各峙一塔,高矗霄汉。”作为世界上最早的展览会之一,万国工业博览会除了让英国登顶“世界工厂”之外,更促使展会一改以往的单一交易场所属性,更兼具宣传与展示价值。

时至今日,展会的主角已不再局限于国家与政府范畴,早已成为一众品牌“秀肌肉”的必争之地。无论是荟萃科学技术的前沿产品展,还是五光十色的时装消费展,抑或纯展示性的艺术展,均让消费者应接不暇。与此同时,展会的数量也快速提升。据统计,即便是在特殊市场环境下的2020年,我国线下展会总数也高达5408场,展览总面积为 7726.61 万平方米。

但当展会越发成为一种营销常规手段,品牌想要制造惊喜的难度也呈指数级激增。对品牌方而言,参展数量的多寡已无法决定谁是赢家,关注展会质量显然比数量更为重要。因而如何找到新的展会玩法,成为横梗在各地展商面前颇为棘手但又亟待解决的关键命题。170年前的万国工业博览会曾引发展会这一形式发生革命性变化,而在当下消费者参展热度逐渐“退烧”的背后,新的展会需求再度应运而生。

一块屏,如何引领展会营销数字化变革?

利用数智化技术创新展会形式尚在探索阶段,但也有先行者已经早早开始布局。由京东开发的交互式智能电子屏“京屏小店”,将“全渠道线下场景营销”的新Buff加诸己身,在助力线下零售数字化转型升级的同时,也为展会创新营销提供了解题思路。

难点与不确定性共存京屏小店如何助力破局?

“几张桌子摆上产品,加上几个工作人员在旁讲解和售卖,最多再挂台电视播放宣传片。”这是不少消费者对于展会营销的观感。

面对早已见惯了常规营销玩法的消费者,如何在展会上“推陈出新”,满足消费者日益严苛的逛展需求,成为品牌们面临的共同困境。并且,以往一次展会结束,热闹过后品牌方又将马不停蹄地准备下一次,在没有数字技术支撑的情况下,交付给消费者一个又一个“体验孤岛”和“离散触点”,若展台的人流量无法在后期转化为品牌势能,无异于竹篮打水。

难点与不确定性共存,推动展会营销革新注定是一项从0到1的工作。

对此,京屏小店给出的解决方案是:结合京东供应链、数据、物流等全链条优势,将广告、服务与交易三大生态圈通过点位加以串联,促使线下展会步入智能营销新阶段。而这也暗合展会行业数字化升级的核心价值所在——并非对展会传统形态进行冲击,而是凭借新技术推动线上线下的融合,解决单一线下长久无法突破的痛点

京屏小店兼具商品售卖、信息展示、深度互动、定制化服务、数据分析等多重功能。不久前,在天津举办的“海河国际消费嘉年华·京东奇趣世界”活动中,每个品牌主题屋除陈列自家产品外,都装置了一台京屏小店,消费者在主题屋内体验商品后,可以通过京屏小店进一步浏览、搜索相应的商品信息,对于感兴趣、被种草的商品,则可直接手机扫码加购下单,商品会通过京东物流送货到家。

一块屏,如何引领展会营销数字化变革?

以此次“海河国际消费嘉年华·京东奇趣世界”为例,借由京屏小店的“妙手”,参展品牌等同于拥有一台“无限延展”的云货架,从而突破了坪效天花板,解决受限于展台实地的面积导致一些商品无法陈列的问题,促使用户的交易效率得以有效提升。

但对参展品牌而言,信息展示的可视化只是第一步,如何为消费者提供创新体验,并将展会触达人群转化为核心用户才是关键。在这一环节,京屏小店做了两件事:

一方面,打造智能交互,营造展会新玩法。参展品牌可借助京屏小店定制互动服务,为用户提供娱乐互动,通过立体的感知来真正触动消费者,并在互动过程中加深消费者记忆,达到软性种草效果,一改过往逛完即走,无法有效沉淀用户的弊端。

另一方面,提供全链路数字化用户营销与运营,将线下展会触达的人群数据全面接入京东数坊,帮助品牌实现用户资产沉淀。品牌方则可根据自身需求,在后续的营销链路中,实现用户的精细化运营与再营销。

为什么是京屏小店?

据京屏小店业务负责人介绍,当下,京屏小店已经逐渐成为各大展会活动的“标配”。

除前文所述的天津海河国际消费嘉年华之外,在过去的一年里,京屏小店还支持到诸如在海南举办的中国国际消费品博览会、在武汉举办的2021京东家电专卖店星火计划合作伙伴大会、在上海举办的Morketing Brand Summit2021品牌“长”新峰会,以及在无锡举办的2021世界物联网博览会等在全国各地举办、涉及各个行业的展会中,助力众多品牌提升线下展会营销效果。

一块屏,如何引领展会营销数字化变革?

作为一种营销场景,展会的存在由来已久。而凭借其独特价值,京屏小店正让这个传统业态重焕新生机。究其内里可以发现,这份“新意”体现在如下两方面:

其一,为消费者构建新触点。京屏小店联通京东全站商品池,与京东主站实现了线上线下同步共享,为参展用户搭建起线下展会场景中更为丰富的购物与体验渠道。

其二,为品牌方打造展会营销新模式。凭借精准营销能力和屏端互动优势,京屏小店赋予展会营销更强的互动性,打造更优质的创新体验,与此同时通过屏上购物等后链路操作,帮助品牌真正触动消费者,完成从触达到转化的有效销售通路。

值得注意的是,作为京东数智化零售的创新业务代表,京屏小店的应用场景并不止于展会,还在更广阔的零售场景中打通了新的增长路径。

从2020年诞生至今,京屏小店在迭代自身服务方式与能力的同时,也不断拓展业务的覆盖面。目前,京屏小店已经在社区、出行、办公、商超、生活服务等多个场景进行铺设,截止目前,京屏小店共计完成铺屏27万台,入驻全国超过10000家门店,在一线、新一线等热门城市,以及下沉市场都已完成铺设。

一块屏,如何引领展会营销数字化变革?

基于海量用户、技术资源与生态布局等优势,京屏小店在前不久也交出了一份优异的成绩单:2021年的京东11.11期间,京屏小店整体销售金额超618全周期(6.1-6.18)326%。

以场景塑造增量,以数据驱动营销,这正是京屏小店给传统零售业带来的增长新空间。

责编:梁晓声
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