中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

当前频道:业内资讯   发布日期:2021-07-05 15:07   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

“咖啡对于我而言,是每日必需品。如果没喝咖啡,那我一整天都会昏昏沉沉的。”Stacey说道,“快节奏的打工人生活,已经让我放弃了对现磨咖啡的执念,而且最近尝试了一些新品牌的速溶咖啡,口感和味道都超乎我的意料,当然,价格也是深得我心。”

——一位95后上海白领

中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

戴维·考特莱特在《上瘾五百年》中曾阐述道,酒精、烟草和咖啡是“瘾品三大宗”,其中咖啡的全球渗透率高居榜首

But,咖啡王国的故事在中国能成立吗???

这个问题如果放到几年前或许会引来不少质疑声,但近年来,随着一些国产咖啡新品牌的“开疆拓土”,越来越多根植于中国这片“沃土”的咖啡故事相继涌现。

中国的咖啡赛道从未像现在这般“多姿多彩”

嗜“咖”如命,堆叠出咖啡赛道千亿市场规模

在微博搜索#咖啡#这一话题,目前阅读量已超13亿,「咖啡」甚至还有自己近7万粉丝的超话社区,这样的“明星待遇”与备受瞩目的#奶茶#可谓是旗鼓相当。

中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

能获此“殊荣”,离不开这一届年轻人对咖啡的追捧,不少人称之为“续命能量水”。CBNData发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》中说道,超六成咖啡“瘾者”每周豪饮3杯有余,用嗜“咖”如命来形容都不为过。

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根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速;预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元

总的来看,相较于欧美等成熟市场,国内咖啡产业虽仍处于起步阶段,但由于消费群体基数庞大、用户需求细分且丰富等因素,为咖啡市场的发展模式提供了充足的想象空间,加速了咖啡业态的蓬勃发展,其中极具代表性的创新产品——

如注重保存咖啡原始风味、追求新“鲜”口感的挂耳咖啡、咖啡原液、冻干咖啡粉等。

而这几种咖啡品类也是资本最青睐的细分领域,将镜头切到咖啡投资市场,据投资界不完全统计,在今年的上半年时间里,咖啡成了消费领域投资最火的赛道之一,至少5家咖啡品牌赢得顶级投资机构支持。

其中颇为亮眼的,当属融资额高达近3亿的隅田川咖啡。虽然咖啡行业沸腾火爆,但融资额动辄过亿,甚至直逼3亿的并不多见。

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「隅田川」有何魔力成了各路资本追捧的“香饽饽”?

隅田川的「双面」:左手品质至上,右手咖啡自由

有人认为,咖啡领域有一个自己的“不可能三角”,即“用快速省时的速度、便宜实惠的价格,买到一杯品质不错的咖啡”,谁能同时做到这三点,谁就能在竞争激烈的千亿咖啡市场中建立起自己的“护城河”的第一道防线。

我们从“不可能三角”来拆解分析一下隅田川的实力到底如何。

先来看一下,咖啡制作速度的要求。对于如今效率至上的打工人来说,一杯咖啡的制作速度格外重要,尤其是刚需性消费人群,不受场景地域限制、高效快捷地获取一杯咖啡是他们关注的重要指标,这也是速溶咖啡仍占市场最大占有率的原因。而隅田川所有产品无论是爆款挂耳咖啡,还是浓缩咖啡液、冻干咖啡等,都是快捷省时、即冲即饮。

中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

接下来,再来说说咖啡品质的进阶。虽然这两年中国咖啡行业遇到了一些“波折”,但一个很显然的事实——中国的消费者已经慢慢被咖啡市场教育出来,也正在缓慢地进行咖啡的消费升级。

据德勤和穆棉资本发布的《中国现磨咖啡行业白皮书(2021)》中显示,中国消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高,与之对应,消费者对于咖啡品类的偏好逐渐从最初的奶咖向追求纯粹、鲜美的黑咖转变

折射到隅田川的产品品质上,据其创始人林浩表示,品牌成立六年以来,专注于挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液等高质便捷的快消咖啡产品,持续精进残氧量控制在1%以下的充氮保鲜秘技,做到了超乎想象的「鲜」咖啡品质。

中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

最后,价格或成“关键先生”。要知道,在中国这个庞大市场空间里,“亲和力”是比“高级感”更具威力的杀手锏,价格便是其亲和力的重要表现之一。隅田川提出了“成为每个中国人的口粮咖啡”品牌愿景,表现在价格上便是无需决策的2-5元/杯。

将快速、品质、低价三者相互融合形成的品牌“硬实力”,让隅田川成为了咖啡新品牌中的一匹黑马。

潮“咖”遇“顶流”,携手微博玩转社交营销

隅田川的产品实力在业内是有目共睹的,但再醇香美味的咖啡也怕“深巷”阻隔,而避免“圈地自萌”的方式,还需品牌在“软实力”的塑造上再精进一步

“消费者必须记得住并建立起品牌‘信仰’,才是最核心的竞争力。与竞品实力不相上下的基础上,谁的「品牌锐度」更清晰谁就能最先跑出来,除了产品差异化外,选择并用好契合的代言人是最快捷的手段之一。”

正是洞察到这点,此前一直聚焦“潮流”领域的隅田川,在6月22日正式官宣肖战为全球品牌代言人,并携手微博等社交平台撬动肖战明星势能,充分挖掘代言人与品牌之间的共性,将隅田川与肖战深度绑定,不仅为品牌带来了亿万群体关注,提高了品牌知名度,同时建立的话题专区也成为了品牌专属社交阵地,为源源不断吸引兴趣人群,长效沉淀社交资产奠定了基础。

01 线上线下联动,悬念预埋引关注

在正式官宣之前,隅田川采取了微博等线上社交平台,与地铁、户外LED大屏等线下资源同步联动的方式,无论是发博时间精准卡点10:05(代言人肖战生日为10月5日),关联※肖战守护战 ,还是上线未露代言人真面目的画面素材等,预埋的多处伏笔拉高了大众的关注期待

中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

02 挖掘两者共性,打造专属社交阵地

隅田川选择与肖战合作,并不仅仅是看中了肖战的超高人气,更重要的是两者有着相通的契合点。从成立至今,隅田川一直保持对“鲜”的初心追求,#历火之香 鲜如初见#的品牌调性;而肖战本人自出道以来,也一直秉持初心,品牌的价值理念与代言人气质结合共通,才是两者合作的内在基因。

6月22日当天,先是由@X玖少年团肖战DAYTOY 本人正式发博宣布与@隅田川咖啡 牵手合作,“喜欢的人,代言了喜欢的咖啡,双倍的快乐”,瞬间吸引了粉丝前来助阵打call,目前相关博文的转评赞均超百万。

在同步发出的品牌TVC中,“一秒即溶”的速度,“现磨鲜香”、“历火之香 鲜如初见”的品质,经由肖战传递给潜在用户,让粉丝在关注明星的同时,对品牌也有了更深的印象

为了进一步将品牌与代言人之间的强绑定,#肖战代言隅田川咖啡#主话题上线,并成功登陆微博热搜话题榜,截至目前,阅读量已超13亿,讨论量达365万。

点击进入话题专区,“鲜如初见”的icon与“即刻购买肖战同款咖啡”相关联,不仅再次强化了品牌理念,同时也抓住了追星达人们愿意为明星同款或周边氪金的需求,让他们边种草边拔草

中国咖啡江湖:销量超3亿杯的「口粮咖啡」隅田川咖啡的进军突围之路

实际上,咖啡本身并不仅仅停留在“提神醒脑”的基础需求,更多时候被赋予了情感与社交属性,而这些亦是品牌力的重要体现,是树立起品牌信仰的先决条件。

隅田川咖啡以品牌追“鲜”的初心、纳兰“初见”的优美古典之词,携手肖战“一起喝咖啡”,在微博社交平台的发酵下,逐步建立起了国产咖啡清晰的品牌认知

03 关键词搜索绑定,精准拦截兴趣用户

上文中也提到,「咖啡」话题在微博有着广泛的社交讨论度。而且,网友搜索咖啡相关内容,对于隅田川而言,更是精准的潜在目标用户。

为了精准触达这类群体,更是搭建更多消费者与品牌之间的接触点,增加两者之间的互动频次。在此次隅田川官宣代言人之际,微博还将咖啡关键词与隅田川相绑定。在微博搜索「咖啡」会显示品牌相关内容,帮助隅田川俘获更多兴趣受众。

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---写在最后---

事实上,坐拥庞大用户规模的中国市场给了众多消费品极高的市场想象空间。“从来没有哪个地方的咖啡创新速度像中国这么快。”

在各类营销手段异常丰富的当下,一个品牌从0到1相较过去变得没那么困难,但品牌从1到100却步履维艰。在初具规模的情况下,如何在咖啡领域细分深耕,这是所有传统品牌和新品牌都该思索的课题。

隅田川咖啡正是借力微博等社交媒体上,充分挖掘代言明星影响力,形成了属于自己的咖啡文化,并以极高的出现率在全网大放异彩,品牌的传播势能和用户粘性才会进一步得到提高,3亿杯的销量对其而言,或许只是个起点。未来,微博还继续将携手咖啡品牌重新定义一个属于国人自己的、拥有话语权的咖啡时代。

责编:梁晓声
THE END

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