近年来,随着移动互联的发展与完善,电商直播逐渐成为主流的营销手段。今年以来,无论是“小朱配琦”还是政商结合带货,都大大提高了公众对于电商直播的认知。更多品牌方与明星入局,头部主播直播动辄数千万人观看,电商直播热度达到顶点。热闹繁荣的背后,直播电商下一阶段风口在哪里?直播电商如何真正推动企业商业目标的达成?
面对今年第一个重大电商节点,美的生活电器于6月9日晚,在美的全球创新中心(以下称美创中心)举办了一场直播盛典——#大牌价到嗨购盛典#,在5小时的直播时间里,单场活动成交已高达3000万。
相比传统的电商直播,美的生活电器此次对直播的玩法进行了深入地探索,大大拓宽了以往的直播边界——办公园区内自建900平米直播舞台,线上线下百位主播同时直播,明星大咖吉克隽逸约惠总裁……这些创新性的思考与实践,无疑为电商直播的商业模式增添了更多可能。
网红直播带货新思考——养成系主播出道盛典,精细化收割粉丝流量
“这次盛典在家电行业中是“首个”这么大规模的直播。我们在美的全球创新中心搭建了21个直播间,邀请了人气实力歌手吉克隽逸和20名当红KOL现场卖货,同时其余80名主播线上云成团,进行最激烈的卖货PK,打造了直播界的创造营。“美的生活电器国内营销总裁廖润菲如是说。
900平米的华丽舞台,百位年轻小哥哥小姐姐同日竞技,盛大的成团仪式——一场综艺节目的标配,真实地出现在了美的生活电器直播间中。
面对直播流量竞争的加剧,传统的网红带货模式显然不能满足观众越来越挑剔的眼光。美的生活电器此次不仅创新性的引进综艺式直播玩法,还参考了当下最流行的综艺模式——养成式综艺。
当天,美的生活电器邀请了100位当红淘宝主播,组成了综艺感十足的主播天团,直播PK成团出道。每一个消费者都可以通过自己的购买行为,实现对他们的投票,选出自己认可的出道主播,体验一次直播式偶像养成。
观众看得热闹开心,但内部从业者却看出了这一操作背后的难度。同时召集百名当红电商主播,品牌对主播的掌控力可见一斑。
流量与销量,是衡量一场电商直播成功与否的关键指标。传统电商直播邀请主播带货,虽然能够短时间实现销量的提升,但对店铺自身流量并无太大增益。且品牌对于主播的掌控力不足,直播效果难以为继。
针对这一情况,美的生活小家电早早未雨绸缪。美的生活电器国内营销总裁廖润菲表示“美的生活小家电在很早就自建了专业的直播、短视频团队,从0到1建立和运营直播流量矩阵。而这样的结果就是,当直播风口再次来临时,相较于其余品牌我们会更快、更好地站在风口上,获得更多红利。”
从此次直播中不难看出,通过自建主播矩阵,美的逐步强化对主播的掌控力,形成品牌方 “店播”新模式,精细化每一位主播的流量,精准收割不同产品定位下的每一位粉丝,流量与销量深度匹配,转化率大大提升。这在流量争夺日益白热化的今天,或许为电商直播模式的创新提供了新的参考样本。
直播明星嘉宾新思考——总裁与明星合体背书,跨界组合引爆话题
在传统认知中,明星直播模式的转化率往往会被认为和明星知名度形成绝对的正相关,明星知名度越高,费用越高,转化的效果越好。但随着电商直播进入平台期,这种“正相关”正逐渐被挑战,明星带货翻车的例子逐渐增多。
因此,美的生活电器此次邀请的直播嘉宾,就更看重其与品牌调性的结合度与话题性,基于这一点的考虑,最终选定了总裁与女王这个极具话题度的组合。6月9日,美的中国区域总裁吴海泉,美的生活电器国内营销总裁廖润菲携手气场女王吉克隽逸共同空降直播现场。
一对是世界五百强总裁,一个是娱乐圈女王,以往只在小说和电视中出现的桥段,却在直播中真实地出现了,并且还实实在在地“约惠“了2小时之久。现场金句频出——
“洗碗机有wifi,我可以和它视频吗”“我还没有试过和洗碗机视频”
“我知道我男朋友来了,所以今天是相亲现场么?哦,原来是炒菜机器人”
“全要喝么?过来直播要付出这么多吗?”“我们来挑战破壁机碎碟子”
总裁一改往日严肃沉稳形象,上能亲自上阵发福利,下能接包袱抖机灵,将卖点融入充满综艺感的对话中,让消费者不仅不排斥甚至乐于接受。
总裁与女王的背书组合是成功的。如果说总裁为美的产品质量进行了背书,打动了注重产品质量的受众;那么吉克隽逸就用她的时尚/综艺感征服了喜欢颜值/时尚的受众。而耐用与时尚,正是美的品牌着力打造的调性之一。 正如美的生活电器国内营销总裁廖润菲所说的:“这次直播开创了“首个”明星直播新思路,总裁和女王这样的组合,本身就很有综艺冲击感,加上优惠力度诱人的直播权益,让流量、销量都飞了起来。“
如今,电商直播已不只是交易阵地,更是品牌与消费者传递价值、构建关系的手段。总裁亲自入局与用户有效沟通,所形成的信任纽带关系,将为企业带来有利的长尾效应。
商业模式新思考——重新解构直播人货场,“两个全面”拓展直播模式边界
直播带货的本质,是充分利用人-货-场的转变,以用户思维重构销售链路。从这个角度看,美的生活电器此次自建直播间,100位主播带货,总裁女王联袂组合,并非只是直播规模和时间长度上的优化,更是基于对销售场景的深度理解。
正如文章开始提到的,移动互联的发展让“场”不再只局限在超市/市场等特定场景,而是拓展到任意的生活场景。
“人”在不同场景扮演着不同的角色,每一个场景中不同的内容诉求会造成不同的结果。直播带货,充当着购买场景的角色,在这个时代却不能仅仅充当这一单一的“场”。
于是在6月9日这场直播中,我们看到了综艺PK成团,看到了总裁与吉克隽逸的跨界互动,当然也看到了主播们花样百出的带货方式。货在这场直播中,是小家电,也是PICK主播的选票。
除了6.9这次直播,美的生活小家电还在618期间与薇娅、李好、罗永浩、刘涛、李佳琦、罗永浩、袁弘、张歆艺、葵儿、表哥、初瑞雪、烈儿宝贝、小沈龙、辛有志等众多明星、顶流网红联袂直播,为618大促蓄水。除此之外,美的集团近期与陈坤、程潇、柳岩、佟大为夫妇、吴昕、金靖、陈好夫妇等大牌明星合作,在家电行业可以说是空前阵容了。
美的不再将消费者当成单一消费场景中一组组冰冷的数字,更多关注不同场景下消费者的真实表现,整合大数据背后的一个个真实存在的人。通过满足特定人群在多个场景下对于商品的需求,精细化运营直播流量,探索电商直播流量新极点。
以大数据摆脱过去对消费者简单片面的描述,进而建立消费者的“数字化画像”也是美的近年来推行的“两个全面”战略中 “全面数字化”体现——2020年,美的集团将“两个全面”作为战略核心,围绕全面数字化与全面智能化,实施了多项落地政策。事实上,“全面智能化”在这场直播盛典中也有所体现——曾被总裁“点名”介绍,吉克隽逸签名同款的低糖电饭煲就是最佳代表。得益于“全面智能化”下IOT技术升级,一台普通的电饭煲,只要连接手机,就可以自动实现“软件云升级”,从而具备低糖功能,变成一台永不过时的电饭煲。通过硬件+软件+内容的突破性创新,未来美的旗下产品都将具备智能云升级的功能。
美的生活电器国内营销总裁廖润菲曾表示——“用户喜欢什么,我们的直播间就变成什么样子;用户在哪里,我们的渠道就去到哪里” ——这场直播就是对这句话最好的诠释。当“万物皆可直播”成为定局,美的生活电器与用户之间建立的信任纽带,将大大提升用户转化率;当直播的未来不是直播,而是通过融合线上线下渠道、提升商品流转效率、最终将重构商业格局,美的生活电器早已基于对人货场的深度理解,通过渠道变革,推动新零售,谋划更大的商业可能性。
究竟这种探索能否赢得未来?这个618我们得以管窥,而更好的答案,留待时间来证明。
