营销的关键对问题本质的穿透力

当前频道:业内资讯   发布日期:2020-05-15 18:55   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

《教父》里有句话极其经典:“花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。”

观察和洞察最本质的区别就是:对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代。

传统商业——研究认知

智能商业——研究需求

 

认知是经验,共识,传统......可以学习得来,借鉴得来,观察得来;所以,传统营销时代, 只要我们对核心人群仔细观察,研究他们的固有认知,就可以为产品和品牌构建一条品类的赛道;

需求分为两种,既有消费者的生理需要,也有消费者的心理想要;需求的末端往往链接了人心的欲望,研究需求不仅要具备“认知”的常识,但更需要有洞察力,创造力和想象力,才能洞察到本质的需求,甚至创造新的需求。 智能商业时代,面对产品过剩,品牌拥挤,传播粉尘化的局面,我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面,更需要深入洞察,直到找到需求的“洞眼”,才是让消费者动心的所在。

观察就好像望远镜,看清需求的方向,构建产品的维度;

洞察就好像显微镜,看清冲突的本质,构建产品的深度——甚至需要洞察到消费者的隐性冲突,才能避免企业走上同质化的赛道。

营销的关键对问题本质的穿透力

消费者观察VS消费者洞察:

消费者观察:对消费者行为的一种记录。  

消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

普通观察——只能发现事物的表象,目的是为了共性的认知;

真正洞察——才能发现事物的规律,目的是为了看清本质。

总结:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。用弗洛伊德的话来讲,洞察就是变无意识为有意识。洞察是掺杂了分析和判断的能力,是看破表象,分析背后内涵的习惯。

 营销的关键对问题本质的穿透力

根据冰山理论,人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响,用户的隐性需求可能才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼动整座冰山

年轻人总是嘲笑长辈父母迷信养生广告,但如果我们愿意再深入一点,你会洞察到:他们哪里是想自己活得久点,他们只是想陪你久一点!想陪孙子,孙女久一点!

老一辈也不理解现在年轻人为什么特别沉迷于刷剧、打游戏,觉得他们是在浪费时间。但如果他们愿意再深入一点,会洞察到:其实是因为现在年轻人在现实中的挫败感太强,他们需要在虚拟世界中,得到满足感和成就感,为“现实的自我”充电!

洞察需要的是捅破表面窗户纸的意识:

人们不是要买电钻,而是要买墙上的“洞眼”;

人们不是要买汽车,而是要买速度,地位,野心,权力,欲望……;

人们不是要买化妆品,而是要买“美”,买自信,买回头率,甚至买爱情。

……

 

一切生意机会,都从消费者需求中来;我们需要充分地观察消费者,然后深入地洞察消费者需求,才能创造让消费者心动的产品和品牌;尤其,今天的商业进入一个精细化,智能化的时代,大多数表面的冲突已经被人解决时,我们更需要用心洞察,潜入水中,直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突。

观察用眼,洞察用心 —— 消费者是一个人,是有血有肉活生生的人,而不是一个数据,一个概念,一个符号。

2020年爆发的新冠疫情,侵袭了地球上每一个国家,每天都有上万人因此失去生命。我们每天都能新闻中看到不断刷新的数据,但直到钟南山的一句话:“我们不惜一切代价地要赢得胜利,但我们一定要记住,这些是人,不是数字。”我们不禁眼眶湿润,想到不再只是冷冰冰的数字,而是其背后牵挂的家庭,亲人,和感情。

洞察用心,推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后,曾有记者采访北野武,将其与汶川大地震做比较,问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好。北野武说了这样一段话:

“我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人数可能超过1万,甚至超过2万,这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条。但是,如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件’,那么您根本不会理解受害者。然后,再只从数字上来对比,说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好,这是对死者的亵渎!人的性命(死亡)不该说是2万分之一,或8万分之一 !灾难并不是死了两万人这样一件事,而是死了一个人这件事,发生了两万次。  ”

洞察需要我们有温度的去感受消费者的生活,情感和向往。消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点,数据背后更是他们的人生和情感,是必须要有温度;倘若没有温度,往往也说明你只是观察,并非洞察; 只有把消费者当做有血有肉活生生的人看待,才有可能洞察到一个个鲜活,有热度,有欲望的需求场景。

洞察,就是品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他⋯⋯就好像大家都知道的“春天的故事”:当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激发出消费者情感的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到“春天”这样犀利的洞察。

责编:梁晓声
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