疫后重启 化妆品行业的生存之道

当前频道:业内资讯   发布日期:2020-03-23 16:57   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

新冠肺炎的突袭,让几乎每个行业都陷入到集体不安与重审之中。化妆品行业近年来在传统大品牌和新晋网红品牌的联袂推动下不断走高,然而疫情过后,这一走势是否还能延续?行业格局又将如何变化,网红品牌、国产化妆品品牌都将何去何从?

近日,分众传媒董事长江南春应品观网邀请,在直播公开课中分享了企业从线下到线上、从传统模式迈向数字化的发展经验,也就疫情之后化妆品行业的生存之道等焦点话题给出了自己的建议。

 

一、品牌力是企业的核心免疫力

 

江南春:肺炎疫情已经度过了最黑暗的时刻,但是经济疫情并没有结束。中国面临了一个两个红利的消失,一是中国人口红利消失,变成人口焦虑。化妆品行业还有10%左右的增量市场,其他各行业增量市场都已经非常小,进入了存量博弈时代二是流量红利消失变成流量焦虑。移动互联网进入下半场,流量成本持续上升,存量博弈中最可怕的是量价齐杀。

中国人创新能力很强,但模仿能力更强。只要有一个创新,就会有一堆人像鲨鱼闻到了血腥,都往这儿游。之后这个市场就开始同质化。化妆品行业中同质化程度也非常高,很多人采取降价取量的方式,大家像传染似的竞相降价,市场变成了价格战、促销战、流量战盛行。除了像雅诗兰黛、欧莱雅这样的大品牌,很多企业要么薄利,要么亏损。这是中国经济的疫情,即使化妆品行业在一个双位数增长的大行业中也很难幸免。

在这场经济疫情中,只有品牌力才是核心的免疫力。中国市场经历了三次重大改变,以前是产品为王,改革开放初期短缺经济,产品好供应好就能成功;后来变成渠道为王,你产品做到渠道点多面广就能成功;现在已进入全面过剩的时代,所有的选择权回到消费者手上。在消费者选择的主权时代,每一个品牌它必须回答一个问题:消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?这个时候管理不能仅仅管理企业内部,管理渠道、产品、品质、效率、成本,内部管理非常重要,但最重要的是管理消费者的心智。你的产品优势有没有转化成消费者的心智优势,你的品牌认知有没有形成?如果你不能形成差异化的品牌认知,那么价格战促销战流量战是你无法避免的结果。

市场上有两种曲线,就是一种品牌曲线。起步慢,但是过了拐点之后就垂直上升;另一种促销流量曲线短期起步速度快,在后期后继乏力。在今天这个时代最重要的还是你的品牌力。不仅仅是你的品牌知名度,而是你的差异化价值到底是什么?比如飞鹤奶粉,它叫“更适合中国宝宝体质”的奶粉,这就是一个非常大的差异化,所有国际品牌叫国际专业安全,而你反方向走,更适合中国宝宝体质。在5年中,飞鹤营业额从原来30几亿到去年150亿,市值从原来10亿人民币达到了1200亿。这说明它在消费者心智中,找到了一个应有的位置。这个位置才是你抗击所有经济疫情、抗击同质化时代的最核心的解药。

 

二、品牌是长期的流量池 流量是品牌赢得人心的结果

 

江南春:品牌和流量两者不矛盾。企业喜欢马上看得见实际效果,销量不好搞促销,促销多了消费者越来越没有感觉,企业的利润也就会越来越低,陷入恶性循环。企业喜欢搞流量,流量没有错,大家应该懂得怎么去抓流量红利,不同的阶段都有不同的流量红利。短视频,小红书等等,流量红利一定要去抓。抓住了会推升企业在这个阶段的发展。只是流量红利会很快消失,KOL的直播一定要全网最低价。直播是品牌力的一个巨型爆发,你可以理解它是一个聚划算。你把一个大品牌放在一个大KOL的直播当中,形成了一次爆发,那么本质上是一次品牌力的巨大变现。但是如果你经常去做这个变现,经常全网最低价,最后品牌也会受到负面的影响。所以我觉得搞流量也好,搞促销也好,短期是见效的,但是它根本上解决不了你长期生意的发展问题。它是一种大家都会的工具,那么什么是你真正的竞争力呢?

品牌赢得人心是永远不变的生意的根本流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量呢?因为大家觉得他是万能的淘宝;天猫为什么有流量?天猫旗舰店、品牌旗舰店都在天猫,找品牌上天猫;京东为什么有流量?我要买一个东西下午就能到,你找京东就好。每个公司在消费者心中由于形成了一个条件反射,所以形成了持续稳定的流量。只有品牌深入人心,才是你持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能足够高,才能带来议价能力。

所有的流量成本越来越高,是一个不可遏制的结果。像欧莱雅、雅诗兰黛这样的大品牌首先50%可能来自于自有流量,它的成本就比你低很多;另外50%他可能打广告拉流量,他的广告比别人点击率和成交率也高非常多,因为它的品牌更强,它的价格就是比你更高。这种情况下你做产品创新,比如说孙总做山茶花油,首先他用了东方人认可的修复产品,更容易赢得用户深层次的母体文化的认同。第二,他要走低价线路吗?不。他建立消费者认知、把产品放在更好的商场、给消费者形成更强认同。把品牌力拉起来,跟(兰蔻)小棕瓶去对打。这对他未来的发展,形成了巨大的成长空间。 

把品牌的差异化价值打进消费者心智,才可以迎来流量转化率的提升,品牌势能的提升,认知能力的提升,它的价议价能力才会提升。流量是能够帮助品牌去变现的一个非常好的方法。这有点像今天打仗的时候,空军和陆军的关系,品牌广告就像空军,它的核心去炸开消费者的心智的认知,使得地面部队无论是流量型广告还是渠道地推,得以最大化、最快效率、最低成本去占领阵地。这种空中和地面组合才是成本最低、最合理的打法。

现在的媒体变得越来越碎片化,真正品牌引爆是集中化引爆。十几年之前成功的品牌主要靠CCTV,过去五六年湖南卫视一些精彩节目剧场也引爆了一些品牌。今天电视收视率越来越低,互联网的收视时间已囊括所有传统媒体的收视总和。但互联网像一个银河系,虽然你做了很多东西倒进去你用碎片来对付碎片,在互联网银河系当中很难奏效。你的内容营销要么是海量的,那么能够霎那之间在空中形成一次巨大的话题影响,可遇不可求。

这些年像飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,很大程度上都是一种集中化引爆。在中国3亿的中产阶级中,主流人群可能不太看电视了,看视频买会员去广告,看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少看广告。而资讯模式在碎片化的时候,生活空间是不变的,你总要回家,总要上班。消费者尤其是公寓楼写字楼最核心的生活空间,3亿人每天路过,你如何形成一个清晰的定位,然后形成集中的引爆。

很多人觉得品牌广告没有什么效果,搞点流量迅速能够看到,因为品牌广告它从量变到质变是不太一样的。在拐点到达之前,你往往看到的是知名度的提升,销售效果好像不是那么明显,但一旦越过了这个拐点之后,就会呈出现销售巨大的益处。每个品牌的这个拐点不太一样,波司登两三个月的时候就迎来了拐点;飞鹤在前8个月销量拉不起来,但是第8个月拐点到了,一路上从30几亿到了150亿,势不可挡。这些案例都告诉我们,品牌还是要靠中心化引爆,你花了很多力气用碎片对付碎片,你远远追不上移动互联网所创造的流量爆发速度。

 

三、从网红品牌到明星品牌

 

江南春:网红品牌的成功一定是吃到了某种红利。每个阶段都会有网红品牌成功,当年有淘品牌红利,后来有天猫红利,有京东红利,唯品聚美、小红书的红利,快手抖音的红利等等,每个不同的流量红利时期,都伴随着一些眼光敏锐的公司的崛起。你抓住了红利期上了一个台阶,但红利结束之后该怎么办?现在一个红利期可能只有几个月,红利之后没有洼地了,流量成本持续提高,一些网红品牌从0上到了两三个亿之后,就很难再一跃成为10几个亿的公司。

我举个小仙炖鲜炖燕窝的例子。它的受众跟化妆品是非常相似的,20几岁到40岁的女生为主。通过抓住了小红书KOL种草的红利,小仙炖从0开创新炖燕窝一个类别,几年走到了一个2亿左右的规模。但怎么扩大网红效应释放到整个市场当中,成为一个公众品牌、明星品牌是非常重要的一跃。当你开创了一个新的品类,你又抓住了流量红利,通过网红效应扩大到一个基本级别,然后主流媒体的引爆使得社会公众都了解。去年小仙炖在分众北京、上海、杭州三个城市集中投放,非常快的从两亿涨到了七八亿,今年可能再追加城市上到20亿。这个时候它的基础盘就非常厚实。

以前做品牌是知名度→认知度→美誉度→忠诚度,现在网红品牌不是,从小米时代开始就换了一个方法,先有了一堆非常忠诚的粉丝→很好的口碑,再转到分众这样的平台上进行引爆。分众的工作变成了“火上浇油”,网红品牌自己把火点燃,但局限在一个小范围,分众把一盆油浇上去,在整个公众市场赢得了认知,在网上又形成了口碑的孵化,消费者搜索得到正面的评价,最终形成了购买的闭环。

网红走得远不远,取决于产品到底有没有在时间窗口开创一个差异化的价值。你要么开创了一种品类,要么开创一个特性。再通过主流媒体引爆,形成了消费者的认知,拥有心智产权。山茶花油已经被林清轩划上等号了,一旦这个等号在心智中形成,它就形成了虹吸效应,再有人来提山茶花油类别的高档护肤品,就被林清轩的虹吸效应虹吸走了,这就叫拥有心智产权。怕是只有红利,没有差异化价值,就是有了一堆的0没有1,随着流量红利的消失终点回到起点。

 

四、数字化能力是企业的竞争力

 

江南春:从2015年开始,中国的传播市场发生了根本性的改变。2015年到2018年当中,整个传统的媒体都是持续下降,而分众跟互联网两种类型的媒体在持续的上升。2015年开始这个转折点是互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和,城市人群电视的收视率在不断下滑。以前中国好声音等等收视率最高有4%。现在1%到2%收视率都是很黄金的节目了。消费者在微博、微信、新闻客户端是这样看的(快速滑屏),是有选择的。看了一个月的今日头条,你真的记得住的广告很少。从娱乐节目角度来说,消费者从传统电视转去看网络视频,是一个不可遏制的趋势。月活网络视频用户已达到7亿,但有3亿多是买会员去广告的。挑战就来了:广告怎么去抵达主流人群?分众在那个时候过了几年的好时代,因为在今天中国已经很少有一天能够影响3.1亿主流人群的方式了。

这些主流人群是中国社会的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流,他每天都必须坐电梯,在电梯里形成了强制性的收视,所以我们也引爆了非常多的品牌。因为消费者没有选择的时候,往往广告就是最好的选择。2018年的时候,分众的广告营收155亿,等于中国前三大卫星电视的广告总和。我们那时候很高兴,我们觉得躺着都能赚。

但是我当时也有非常多的忧虑,互联网有很多优点,互联网、大数据、云计算,它未来到底是不是会颠覆我们这些“躺赚”的媒体呢?电视被颠覆了,传统的很多媒体都被颠覆了,可能我们是因为生活空间,因为每个人回家上班、去电影院去这些可能没有办法改变。但是究竟我们能够运用互联网大数据做些什么?我们要看到这个时代的改变,这些技术的产生,这种工具的产生一定能给你赋能,他要么颠覆你,要么你把它吸收过来。所以我觉得我当时提出了四个方向:

第一我觉得一定要把分众的媒体在线可分发,云端可以推送。第二,它的数据一定可以回流的。传统媒体最大的问题是你打了广告根本不知道谁看过这个广告,我觉得我一定要通过数字化的技术,看过分众的广告的数据要能够回流。第三效果是可以评估的,效果不仅是说你百度指数增长多少,微信指数多少,在天猫后台当中,这个数据银行你怎么打通,数据银行告诉你投了这些广告,看过分众广告,还没看过分众广告,在天猫端会有什么样的改变。第四,投放怎么精准。每栋楼里面住的人是不一样的,我们怎么千楼千面的精准分发?

2018年阿里巴巴150亿人民币入股分众,占了10%,成为了分众的第二大股东,这种股权的结合,也使得我们就开启了数字化变革,给我们打通了这条路。阿里巴巴给我们带来了很多的赋能的方法,经过两年的努力分众成了全球最领先的数字化线下媒体。这次疫情大量的楼宇封闭的时候,分众是可以云端推送的,它的屏幕在背后是IOT的运作,物联网化的,全中国几百万个终端远程监控播放状态,在播放什么非常清楚。

而反过来,我们大数据系统可以很精准的进行千楼千面的投放,比如你是个宝马汽车或者你是个雅诗兰黛,那么你可能要选择比如10万块以上的楼盘,装修建材公司他要刚刚交楼,入住率低于30%的,交了之后8年以上的;林清轩可能要求中国四百个店旁边5公里之内的。我们就能够提供更精准的方法,把我们在阿里的后台结合起来,可以知道哪些小区对于高端化妆品购买概率更高,哪些小区对于母婴购买概率更高?这是品类数据分析,阿里巴巴在数据上给了我们非常多的支持,我们不仅利用它的后台去精准投放,还可以把分众的数据也回流到阿里巴巴后台。

比如说林清轩的广告,只要孙总给了我一张授权,我可以去流回到天猫数据银行,在天猫数据银行当中,有多少人看过你的广告,叫做awareness曝光人群。这些曝光人群当中有多少比例加购、关注、收藏,变成了interest,变成了兴趣人群。那么接着他在618、双11有多少人转化成了购买人群,以及这些人群最后有没有发出正面的评价?在阿里巴巴的天猫数据银行中,我们可以追踪分析看过分众广告的人和没看过分众广告的人,他在天猫当中所谓的这兴趣的表现、购买的表现、忠诚的表现有什么样的不同,我认为这是这叫全链路的数字化的跟踪和分析,就让分众取得了原有模式上升级,他能够去把你的所有的价值可视化。

比如现在分众的机器上已经增加了人脸识别,不是拍照片,这涉及到隐私,我找10个楼,就可以林清轩三支广告试一遍,马上告诉他哪一只广告你的目标受众女生关注度最高,这叫创意优化。这些的技术的产生都会给线下媒体产生很强的赋能,这就是一个工具,就是一个技术,这个技术在新零售端它会产生很多的共鸣。

 

五、找差异化价值点 建立品牌护城河

 

江南春:其实变的是外部环境,不变的永远是你这颗心,一个有雄的企业才会成功这个疫情给各个企业影响一定会是不同,影响取决于你怎么看你的心,怎么去想。疫情后竞争格局、战略节奏都会发生很大的改变。可以想象头部企业也受到创伤,但是他们憋着劲要发力,它会踩油门,而不是去踩刹车,目的是借助疫情时期跟第二梯队拉开差距;还有一些腰部企业,它有差异化的价值、独特的竞争力,或者它的品牌能力强,数字化能力强,他想弯道超车。这些人一发力之后,品牌集中度会大幅提升。一些既无品牌力又无数字化能力的小企业,在这个市场上未来是很难生存的。 

中国的优秀的创业者本质上都是乐观主义者。好的市场当中万马奔腾,逆境当中就看谁一马当先杀出来,这不是仅仅是拼创始人的智力,更是心力和定力分众在非典时期创立,我当时认为中国未来最大的改变是城市化,城市化最基础的设施就是电梯,那时候到处都在造楼,我认为电梯一定会成为影响城市主流人群的基础设施。第二个我觉得电梯这个环境特别好,每天大家路过。其实广告是没人看的,广告是一个招人厌的东西,它是一个反人性的东西。但是只有在电梯里面,消费者会主动的看一下广告。我看准了这个市场,我当时5000万一次性全部投下去,但到2月份很多人提醒我说你不能再干了,到后面到楼都关掉了,你还搞什么电梯媒体。当时我听完了我是反方向想的,我觉得真的机会来了,危机就是最好的战机,因为我最怕的是别人去抄我这个模式。在起步点当中楼都空着,谁能抢到楼谁就是王。我大概用6个月时间,把上海北京的楼基本全铺上,等到SARS结束的时候我已经基本占据了市场最核心的资源。所以我觉得一个人会不会成功,关键你怎么去想怎么去看。别人觉得是一个危机,我们觉得是一个重大的战机。中国的电梯媒体我们第一位等于2~10位总和的1.5倍。这就是因为在起跑线上,我们比别人快了6个月。6个月时间窗口是如何重要!

德鲁克先生说企业其实只有两个功能,第一个叫创新创造差异化的产品和服务,第二个就是市场营销,通过市场营销成为每个品类中的首选。我把它总结成四点,第一,你要开创一个品类和开创一个特性,本质上你要开创一个独特的差异化价值;第二,你要抓住一个时间窗口,因为差异化价值可能留给你窗口非常短暂,让你的品牌先入为主,他会关掉竞争对手对消费者的入脑之门,这个时间窗口很重要。第三,一定要饱和性攻击,你真的有差异化价值,你有时间窗口,你一定要集中火力在消费者心智中把它固化。如果你资金不够,至少在局部城市,或在某一特定人群中固化这个认知。第四,饱和攻击固化了认知之后,你就拥有了心智产权。

中国成功的企业,要么你有知识产权,高通、华为、英特尔,你学不会;要么拥有不可逆的心智产权,品牌就是护城河。果冻我就吃喜之郎,大家今天谁不能做果冻,能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻?都能。但在消费者心智中不能建立,我一说果冻我就吃,你还能说出第二个名字吗?这就是拥有了心智产权。一旦确立了心智产权,在这个市场上建立了品牌的护城河,加上你在每一个阶段当中所学会的技术化、数字化的工具,就能够长期的发展下去。

 

责编:梁晓声
THE END

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