国双:“后疫情时代”,企业营销通关法则

当前频道:业内资讯   发布日期:2020-03-17 09:08   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

自新冠肺炎疫情爆发以来,关于企业该不该缩减营销预算的讨论不绝于耳。然而不可否认的是,品牌与消费者的联系不能断。营销的本质,就是建立产品价值和用户需求的连接。只有在无风的日子里积蓄力量,才能在风来时起飞。越是面临危机,越考验品牌的营销内力,因为这不仅对企业的营销策略提出了更高的要求,同时还需要企业拥有深刻的市场洞察。

那么疫情下,消费者行为态度发生了哪些变化?对不同行业有哪些影响?又给企业营销带来了什么样的挑战?“后疫情时代”,营销人该如何抓住机遇,为企业开辟新的增长通路?3月13日下午,由MMA中国主办,国双、数字一百、科大讯飞协办的“战‘疫’之下的消费洞察与营销挑战”直播培训现场,国双数字营销副总裁石承泰分享了国双的独特洞察和探索,助力企业制胜营销战“疫”。

 

国双:“后疫情时代”,企业营销通关法则

线下停摆,“直播+社群”成新零售新常态

面对突如其来的疫情,受到打击最重的无疑是线下实体商业。餐饮、航空、旅游、零售等行业收入几乎是断崖式下跌。专家估算,仅零售、餐饮和旅游市场的直接损失就超过1万亿元。当然这也影响了所有线下的消费数据,从最近公布的数据来看,运动品牌、美妆品牌、奢侈品牌等,都受到非常大的冲击。

为了自救,企业纷纷加速转战线上,通过微信社群、小程序、直播、短视频等方式,与消费者之间建立更紧密的关系,从而实现销售转化。

这带来了短视频行业的流量激增,直播带货热潮也再次被推上了顶峰,更多的网红主播加入直播平台,小程序直播强势崛起,有数据显示,疫情期间新诞生了近2000个小程序主播。部分本土品牌最先成为了小程序直播的受益者。无论是在线观看人数、互动次数、成交转化率,还是最终直播带来的交易额,都呈现可观的增长。

2020年新零售常态似乎成为了“社群+直播”。面对这一新态势,品牌该如何抓住机遇?为此,国双专门针对直播带货做了一个实验模型,研究发现直播主的影响力可以将传统我们对商品的Awareness到Interest过程缩短,尤其是在高单价美妆商品中,过去在电商上要经历的种草过程,通过直播的途径,可以将这些高单价美妆商品带入到购买转化阶段。“这也佐证了为什么高单价商品通过直播可以看到很好的转化效果。”

营销渠道巨变,KOC价值愈发凸显

美国心理学家威廉•詹姆斯曾说过“形成或改变一个习惯需要21天”,消费习惯亦是如此。疫情让广大消费者只能“宅”在家中,已远超21天,用户的行为轨迹和消费习惯都发生了极大的变化。

消费模式随之而变,消费者开始更关注健康养生、身心健康的议题,并在朋友圈里推荐维C、保健品等,加速熟人经济崛起。而从营销渠道和手段上来说,更多的KOC参与到自主营销的运作经济中,很多草根或垂直领域的达人,利用在家上班这段时间,做出更多有创意的内容,反而带动了一波达人推荐的风潮。

在KOC的浪潮趋势下,品牌的营销策略也有所调整,虽然品牌做内容营销往往喜欢采用“明星+KOL+KOC”的组合拳,但组合比例却有显著变化。从国双过往服务的客户数据来看,两年前他们的搭配比例可能是1:9:90,即1个明星、9个KOL、90个KOC,而如今变成了1:9:500,KOC的比重明显上升。

其实KOC跟KOL或者明星最大的区别在于,KOC是朋友般的存在,表达更真实,用户跟品牌主更能接受真实的声音。而且,KOC擅于倾听用户的想法和需求,也更容易深入到每个垂直平台中去跟消费者互动。

SEO+整合营销,助力提高品牌认同感

从近期几个品牌主加大广告预算投入,以及在整个市场搜索关键词的数据来看,今年用户搜索量大量分流到了垂直平台APP上,除了知乎、小红书以外,还出现了一波新的流量平台,像在毒、什么值得买平台上,搜索量也在上升。当传统搜索更碎片化到细分领域,也带动了垂直领域中的内容营销。

如何更好地在各个垂直平台上进行品牌传播,树立良好的品牌形象,提升品牌认同感,进而实现最终转化是疫情过后品牌主们需要思考的问题。经历过这样一场特殊的战“疫”,消费者更愿意为自己信任的品牌买单。提高品牌在全网的声量、优化品牌在全网的形象无疑成为了品牌营销的重点发力方向。

过去在SEO优化中品牌主会面临通用词排名难做、在SOV上做竞争排名花费高、效果不稳定这几个难点。国双作为专注数据、创造价值的企业,经过不断的探索,目前已经可以通过语义分析去了解用户在搜索关键词时,是在跟哪些检索词相关联,并将这些关键词标签化,做成知识图谱。这样一来,就能帮助品牌主更精准、高效地进行关键词优化。

除了把SEO做到更精准外,国双还可以为品牌主提供集数据洞察、策略以及后端效果评估优化于一体的整合营销解决方案,帮助品牌主最大程度提升其在全网的认知度与好感度,与消费者建立情感连接,并打造可衡量、可持续优化的营销闭环,赋能品牌持续增长。

未来,国双也将继续深耕数据应用,凭借在大数据、人工智能等领域的积累,助力品牌打赢营销攻坚战。

责编:梁晓声
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