混了那么多年4A,你确定真懂问题出在哪?

当前频道:业内资讯   发布日期:2019-02-28 09:51   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

混了那么多年4A,你确定真懂问题出在哪?

1967年,哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论,即通过六个人就能认识任何一个陌生人。在网络迅速发展的今天,依托这一理论人们开发了社会化网络服务。

我们都知道,大众传播是工业化世代的产物。互联网世代,所构建的是全维度的数字生活空间,是以新型的人际传播为特点的世代。而传统4A固有的创意流程、商业模式、洞察经验等都已经与当今的商业背景有所脱节。

而且,所有的4A公司都是原有4A模式的受益者,进行自我革命,是否真的有底气、勇气和决心?虽然,4A至今仍无找到有效的解决模式,但4A的问题应该正视,才有可能直面未来。

(Ⅰ)首先,如何重新解读4A的专业?


混了那么多年4A,你确定真懂问题出在哪?


问起4A,很多人会解释4A的含义是“美国广告公司协会(American Associationofadvertising Agencies)的缩写,4A协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。”这就是定义了一百多年的4A。

但是,面对复杂的传播环境,不能再用停滞了百年的眼光审视4A,过去很长时间以来,4A公司主要的商业模式是以广告创意和媒介投放为主的双向代理,是整个广告运动缺一不可的专业系统。现如今,超媒体技术的发展对这两部分业务的冲击却是最为明显,我们应该在宏观的时间轴上来进行观察。


混了那么多年4A,你确定真懂问题出在哪?


若中国4A有楚河汉界,有三八线,有更年期

那一定是在多愁善感的2008年

中国4A就像人的成长,也历经了青春期、成年期及更年期。

这三个阶段分别是:

青春期——从上世纪70年代末到90年代初

4A成员们渐渐的进入到华人世界里,从台湾、香港伴随外国品牌来到中国大陆。由于国内尚未允许外商独资广告公司的存在,所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司。

成年期——20世纪90年代初到2008年

这阶段是广告传播理论和专业工具的“进口期”。广告业从简单的文字图画,升级为有理论背景和工具支撑的精英型行业。随着人才流动及行业交流,出现了广州4A、中国本土4A及外资4A,同时,本土广告公司和国际4A之间的知识差距不断缩小。

更年期——2008年至今,超媒体成为世代背景

全球化经济危机及互联网传媒的出现,导致国际品牌的传统广告经费缩减,客户中心从广州转移上海,在一定程度上变动了北上广的广告市场格局。


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20世纪60年代的美国,大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯,在产品还未严重同质化,表现技巧还未被开发殆尽的世代(最重要的是那个世代,资讯还未全面透明,广告的奥秘还如此神秘,4P相对也比较平稳),大师们携着一个个真刀实枪的理论和案例,用创意才智与工匠精神支撑整个行业的发展。

那时候,广告公司受到客户尊重,是他们的观点和理念代言前端,走在世代的前沿,洞悉人性,广告创意落地帮助客户解决市场问题。

4A不变的专业核心价值就是:通过创意,为客户达成塑造品牌的目标。


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奥美大中华区董事长宋秩铭先生曾对4A的专业性做过深刻反思:

1.对品牌的了解及建设;

2.对品牌或产品整合营销、传播策略及创意执行;

3.创意还是根本,但广告创意的形式已多样化,涵盖各种形式的内容;

4.媒体整合计划及执行;

5.我们提供服务的价值可以明确被评估。

百年4A即使出现问题,但仍有贵重资产。只有真正认知4A的专业价值在哪,才能不盲从,避免无谓的消耗。

对内,4A广告人应该坚守核心竞争力,对外,必须提高学习和掌握超媒体创意及策划能力。

(Ⅱ)“互联网+”世代,4A为何被颠覆?

1、人才少了

现在的创意人纷纷将互联网公司,这个高薪、代言21世纪的行业作为最优选。

①首先,薪资待遇的差距,决定了人才在就业时的现实考量。

②其次,流水线、苦逼的工作状态及自豪感和归属感的缺失,让理想被踩到脚下。

③越来越多的创意人离开4A,或自主创业,或转入甲方内部,或转型数字领域。

造成的结果:

既让传统4A专业人才出现流失、断层;又让有能力进行数字营销发展需要的人才出现短缺。

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