进入中国26年后 奥美中国从合资变独资意味着什么

当前频道:业内资讯   发布日期:2019-02-28 09:51   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

  摘要:1月16日,奥美营销传播有限公司将从上海广告有限公司手上收购两家中国合资企业剩余的全部所有权。这次的新动作意味着,奥美中国在进入中国26年后,终于要将由合资企业变为全资企业。WPP收回奥美在海外市场的控制权有利于其统一管理和制定新战略。

  1月16日,全球最大的传播集团WPP宣布,旗下奥美营销传播有限公司(Ogilvy&Mather Marketing Communications Limited)将从上海广告有限公司手上收购两家中国合资企业剩余的全部所有权。此前,上海广告有限公司持有上海奥美广告有限公司25%的股份、上海奥美商务传播咨询有限公司15%的股份。

  上海奥美广告于1991年成立,客户覆盖了快消、金融、汽车等各行各业的知名品牌,比如联合利华、飞利浦、可口可乐等。1997年成立的上海奥美商务咨询则为一家传播与公关咨询公司,服务的品牌客户有雀巢、IHG、UPS和联想等。

  如今的新动作意味着,奥美中国在进入中国26年后,终于要将由合资企业变为全资企业。

  

进入中国26年后 奥美中国从合资变独资意味着什么


  WPP集团CEO Martin Sorrell

  80年代末90年代初,国际广告公司纷纷进入中国内地。由于当时国内还没有允许外商独资的广告公司存在,所以4A公司往往和国内公司合资成立广告公司,比如Saatchi&Saatchi与长城合资成立盛世长城、J.Walter Thompson和中乔合资成立智威汤逊中乔、麦肯和《光明日报》社合资成立麦肯光明、奥美与上海广告成立了上海奥美等等。

  而在这些合资公司的背后,是大集团们在全球市场富有野心的布局。1989年,总部设于伦敦的广告传播集团WPP以8.64亿美元收购奥美,一跃成为全球最大的广告集团。在并入集团化运作仅2年后,奥美就来到了中国。

  WPP迎合了1980年代发生在广告行业的重要转折,即在1980年代,诸多欧美品牌进入了全球化阶段,市场竞争在每个国家都在不断加剧,客户们因此要求有更加整合的营销方案来打响自己的声誉。WPP趁势将独立广告公司整合为集团化的运营模式,以适应不同的客户需求。

  通过无数兼并和收购,WPP早年间扩张迅猛。1985年,为英国广告公司萨奇兄弟工作的Martin Sorrell仅花了25万英镑就注资了当时还是购物车公司的WPP。两年后,他用贷款来的5.6亿美元现金收购智威汤逊,之后又连续收购了奥美、杨雅广告、Cordiant集团、整合传播集团Grey Global Group、澳洲广告公司George Patterson&Partners等。逐渐,WPP进入了超过110个国家,并设立了3000个办事处,员工已多于16万人,成长为拥有广告代理、直销、公关、媒介购买、体育、品牌识别、互动营销等一系列服务的庞然大物。

  集团化管理对于早期进军中国这样体量巨大但还不成熟的海外国家的确有优势。来到中国后,WPP旗下的分公司在十几年间逐步在上海、北京、广州、武汉等城市落脚,奥美更是开出了互动、广告、公关、世纪、扬特品牌同盟等近20个分支,迅速占领了市场。

  

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  WPP旗下庞大的生态链

  但近年来,WPP的中国业务却表现欠佳。根据WPP2016中期财报显示,一向看好新兴市场发展的WPP在亚太和中东都增长强劲。在亚洲,印度作为东南亚区域第二大市场,其净销售额同比增长了17%,而日本、菲律宾、新加坡、泰国和越南的表现均高于平均水准,唯有大中华区持续低迷。

  除了受制于中国整体经济增速的放缓,WPP遭遇的困境实则也是历史遗留问题。随着组织架构变得复杂,大集团的弊端也开始显现,即过多的兼并、合资、收购之后,下属公司之间容易出现协作困难、流程繁琐、效率低下等问题。

  2015年8月,前奥美广告中国区总裁陶雷就在采访中表示:“创意部一半的人都可以走,不是说他们不好,我是觉得把他们放在社会上,成为我们的一个合作伙伴,他们会更积极更好地去发挥他们的才华。现在你养着他们,很多人浮于事的死角,尤其是公司大了,忙死能力强的,闲死能力差的和不想干活的。”

  而近年来新媒体的兴起更加重了隐症。在去年中国4A理事会统筹策划推出的书籍《广告的超越——中国4A十年蓝皮书》中披露,以4A的数字化转型为例,虽然有不少4A公司在数字领域的起步很早,用力不小,但基本上不得发展要领,目前在市场上活跃的这类公司里依然很少有4A公司的身影。

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