点赞新娱乐营销!开启“品-效-销”的N种可能

当前频道:业内资讯   发布日期:2022-01-27 09:53   中华营销网   www.cyingxiao.com

一款泛娱乐综艺,如何玩出新热度?又如何为参与其中的品牌带来实效性的价值提升?1月9日,《点赞!达人秀》收官,节目累计播放量9.2亿+,全网引发热点174+,抖音、微博、虎扑长期霸榜话题80+,台端收视率峰值2.79%,同时在抖音端带来了超75亿的播放量……

在节目收官的总决赛现场,谢霆锋携“满满天然营养的蓝河绵羊奶粉”和达人一起干杯,为他们加油打气,“功夫”达人龙拳小子,在高难度的跆拳道表演中秀出了金樽酒厂金樽吟和广汽传祺全新第二代GS8的超震撼品牌形象,思念金牌虾水饺在主持人花式口播中进一步强化了“一只水饺一只虾”的产品卖点,海天365高鲜酱油则在高饱和情绪的总决赛现场带来了新年彩蛋大片……伴随着节目的收官,观众不仅get了更多正能量的达人与技艺文化,也收获了丰富多彩的全新生活方式。

具有娱乐属性的内容,是最容易引发嗨点,被大众所感知的内容之一。麦克凯恩在《商业秀》中曾谈到,消费者本质上是为自己对品牌的“情感纽带”买单……所有的行业都是娱乐业,企业最重要的不是销售产品,而是打动用户的感情。而当前,如何把娱乐内容所带来的影响力沉淀为品牌内容资产,才是品牌所需要思考的。

抖音、江苏卫视、灿星制作联合出品的《点赞!达人秀》,突破以往达人秀“舞台综艺”的固有印象,结合当前传播语境以及用户的娱乐习惯,以“才艺+人物+剧情”全新定位,助力达人影响力提升,同时也通过多元内容生态构建,帮助蓝河绵羊奶粉、金樽酒厂金樽吟、海天365高鲜酱油、思念金牌虾水饺、广汽传祺等品牌激活并沉淀内容资产,实现品、效、销的长效提升。

以娱乐元素敲开用户心门,激活品牌多元内容生态

“一首爱唱哭邓紫棋”、“果然中国人均会点武功”、“达人秀才是人间健身天花板吧”、“清水河上达人秀甩鞭了”……《点赞!达人秀》节目衍生多个泛娱乐话题,被轮番推向热搜。据CSM发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示,用户对电视媒体“正能量”的内容好评连续四年保持首位,同时内容“有新意”“丰富多样”的用户占比提升最快。《点赞!达人秀》作为一档没有门槛,不限才艺的全民才艺真人秀,体现了对每一个平凡梦想的尊重和鼓励,因而获得了为正能量点赞的粉丝们支持。

基于节目IP内容,《点赞!达人秀》借助娱乐元素与多元形式,助力参与其中的品牌进行多元内容生态构建,涵盖达人内容、用户共创内容、多平台热点内容等不同维度内容,以在不同平台、精准触达不同圈层粉丝群体,帮助品牌丰富自身内容生态。

首先是以达人内容打开声量。《点赞!达人秀》邀请来全网百位流量达人,才艺覆盖舞蹈、杂技、魔术、相声、歌曲、手工等不同领域,同时在节目之外还制作了30s抖音短视频reaction精彩瞬间,以吸引到粉丝的广泛关注。

节目高开高走,充分激发了品牌的生意增长。例如,节目首播当日蓝河品牌自播直播间GMV增长超10倍,谢霆锋官宣日播GMV破百万,新客占比85%。在总决赛中,节目片尾则以小剧场彩蛋的形式,打造了品牌的大集合。通过总决赛参与选手中的高人气选手如年度达人朱巧妍、陈新民、卡友、李宪壁、龙拳小子、郑小彬,来以好玩有趣的形式,对品牌元素、产品及品牌优势进行了展现,无论是达人手持产品说出的品牌信息内容,还是所配上的品牌花字,都在高光场景下,拉高了观众对品牌的好感度以及记忆度,为本季《点赞!达人秀》画上完美句号,也收获了无论是观众还是品牌方的连连好评。

“虎年吃什么,那必须是思念金牌虾水饺,一只水饺一只虾

配上这海天365高鲜酱油,一瓶好味一道好菜啊

茅台镇金樽酒厂金樽吟,好菜要有好酒配,金樽吟来凑一对!

那这奶粉该配啥? 新一代高端奶粉-蓝河绵羊奶粉,更多天然营养,更好消化吸收,男女老少皆可搭,你想配啥就配啥。

别忘了还有GS8,广汽传祺伴你行”

在此前的节目中,同样也有很多达人与品牌深度融合的内容。比如在第九期国家级非物质文化遗产口技项目第四代传承人李宪壁的表演片段中,蓝河绵羊奶粉代言人谢霆锋在Talking环节提出想看可爱风格的口技,李宪壁便为蓝河绵羊奶粉的创意中插《寻宝之旅》现场进行了配音,模拟电子、小羊、巨龙、舞剑的声音,使人眼前一亮,获得观察员老师们的一致好评。由此而产生的“为什么说一人能抵千句万马”话题,也进一步引发了全网关注,伴随着达人内容以及基于达人热点内容的扩散,蓝河绵羊奶粉也快速打开传播声量,唤起用户更深层的共鸣。

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其次,用户共创内容深化品牌感知。《点赞!达人秀》推出多个与品牌深度绑定的垂直赛道,来触达不同圈层用户群体。蓝河绵羊奶粉定制的#了不起的妈妈 抖音挑战赛精准触达妈妈群体,金樽酒厂金樽吟#多才多艺的爸爸 抖音挑战赛激发爸爸群体参与,海天365高鲜酱油#秀出你的菜 抖音挑战赛聚焦美食与厨艺场景。此外还有#高手过招挑 、#高能黑科技 、#没个十年功夫做不了单腿蹲 等话题,这些不同视角的话题内容,与用户紧密相连,更快的将目标用户群体聚拢在一起,将品牌传播向着纵深推进。

其中#了不起的妈妈 话题已有16.7亿播放量,引发了妈妈粉前来互动,并使用蓝河绵羊奶粉品牌贴纸拍摄个性化视频内容;在#多才多艺的爸爸 话题下吸引到了从事不同领域但同样各具才艺的爸爸,秀才艺同时也展现出了他们对金樽酒厂金樽吟酱酒的喜爱;在#秀出你的菜 话题下,很多厨艺达人纷纷大秀厨艺技能,在将海天365高鲜酱油品牌功能特性自然植入。

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沉浸式场景拉近用户关系,搭建高效传播通路

品牌的传播需要层层递进的场景来实现。《点赞!达人秀》在抖音、江苏卫视、西瓜视频、今日头条、抖音火山版、抖音极速版、今日头条极速版同步播出,用户可以大小屏观看,还能在小屏实时互动,充分融入实际生活场景。同时在节目中, 还搭建了基于观众观看情绪的品牌传播场景,以及站内外品牌宣发场景、IP衍生场景等,多维度拉近品牌与用户的情感距离,帮助品牌更高效的传播。

品牌广告植入与品牌秀场的打造,成功将观众拉进品牌营造的气氛中。比如,除极具纯天然调性的品牌广告植入外,蓝河绵羊奶粉的品牌秀场为观众带来了彩蛋惊喜。比如邀请到卡友之声组合,基于品牌歌曲《绵羊之歌》的童趣、自然、快乐等调性以及蓝河绵羊奶产品天然高品质的特性,采用追光和镜头的变化,呈现出了多层次舞台效果,最后小羊“画龙点睛”式的出现,一起为蓝河绵羊奶粉产品“打 call”,整体表演情绪递进,传播效果深入人心。

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而金樽酒厂金樽吟则聚焦目标用户喜好,打造了相声表演、煮酒论道等系列场景,对酱酒工艺、酒品特性进行了展现。比如,邀请三弦音律达人李亮节在相声舞台场景下,通过倒酒干杯等表演对“懂酒的人喝真酱酒”进行了演绎。曲艺摇滚是传统文化与流行音乐的碰撞,金樽酒厂金樽吟其古法酿造与文化传承如出一辙,彼此相呼应成功将酒的多层价值传递给目标用户。此外,国家一级品酒师陈佐林与李亮节在酿酒场景下,展开“懂酒英雄”之间的互动, 精准传达了产品特性,并构建“懂酒”的中国酱香白酒文化深度,深化了金樽酒厂金樽吟品牌的高端气质。

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伴随着节目高光时刻而植入的品牌小剧场,为品牌搭建了与用户对话的高光场景。比如喜剧魔术师徐正东将魔术创意与海天365高鲜酱油相融合,配合产品露出加入“海天年味节”元素,花式口播引出“中国味,中国年,海天年味节。”成功帮助品牌抓住新年节点的营销机会。在此前的节目中,篮球二级运动员姜山、抖音当红的音乐创作人王搏、美食达人阿蔡美食雕刻等嘉宾,也分别将美食与运动、音乐场景相结合,对“一瓶好味,一道好菜”进行了演绎。

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后台休息区的闲聊互动场景,也自然的为品牌带来了“安利”时刻。比如中国电子音乐唢呐第一人川子携助演嘉宾电子音乐制作人M3SSIAM和琵琶手李意潇,用唢呐吹奏思念TVC主题曲,然后川子问“你过年回家吗”,随后李意潇端来思念金牌虾水饺,花式口播引出“水饺吃思念,好运在虎年”和“一只水饺一只虾,好吃就是金牌虾水饺”,与年相关的品牌植入,与达人表演曲目《年兽》相呼应,结合品牌露出、新年气氛、美好祝愿和才艺,成功增强了“过年就要吃思念水饺”、“好运在虎年”的传播感知。

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达人在舞台内炫技,广汽传祺在舞台之外炫技。在节目片头,广汽传祺GS8带来了越野、道路等多种炫酷场景,让“超强混动,澎湃动力”的产品性能持续吸引着观众注意力。

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此外,明星代言、伴随节目而出现的花字植入、在后台等候的玩偶互动、嘉宾采访等沉浸式的场景,都帮助品牌与用户情感保持同频,以实现高效的传播。

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打通营销全链路,私域沉淀促进电商高效增长

很多娱乐营销往往会陷入一时自嗨,伴随着越来越多企业追求稳健增长,品牌主在进行营销活动时,越发注重品牌资产的建设。此前,巨量引擎便提出“O-5A模型”,A人群代表营销深度,通常情况下也代表着转化意愿,O人群代表营销广度,是广告主希望拉新,构建受众认知的目标人群,通过该模型可以更加清晰的了解品牌资产的累积。《点赞!达人秀》结合该模型,帮助品牌打通从曝光到交易再到私域沉淀的营销链路,在品效销协同增长的过程中,实现品牌资产的累积。

首先,除硬广曝光、内容植入外,《点赞!达人秀》的品牌专题页内,搭建了任务抽奖、品牌馆等板块,用户可以一键直达品牌账号。

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同时,具体到不同品牌营销链路里,侧重口碑转化的蓝河绵羊奶粉,配合官方直播、粉丝群、店铺等,搭建起品牌从曝光到转化再到粉丝运营的一站式营销阵地。据悉,自节目开播以来,蓝河绵羊奶粉的人群总资产不断攀升,峰值增幅320%+,且在品牌热DOU榜母婴垂类排名第一。

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注重品牌形象建设的金樽酒厂金樽吟,除进行广告、赛道等多维度内容植入外,更侧重整合站内站外目标群体,以传递中国高端酱酒品牌形象。一方面,随着节目热播,金樽酒厂金樽吟的品牌人群资产增长1.2亿,且在社交平台联动打造的话题热搜,引发了超10亿的曝光,另一方面,金樽酒厂金樽吟在内容共创过程中,引发了众多中高端消费群体的关注和参与。

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同样需要展现品牌形象的广汽传祺,除了伴随着节目开场霸气露出外,还打造了#挑战全网最霸气的2022flag 抖音挑战赛,通过用户共创来更全面的展现品牌形象与产品特性,并通过免费预约试驾等后链路运营,来实现品效提升。

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此外,海天365高鲜酱油承接节目热度,并邀请节目热门达人脸盆哥参与品牌赛道,调动数位千万级粉丝量达人联动发声,促进粉丝认知与转化。品牌5A总资产排名随节目热播而上升57位,位列食饮行业第3名。而思念金牌虾水饺除节目植入外,还打通电商渠道,促进转化提升,目前品牌5A人群总资产排名上涨215名。

以娱乐元素为切口,《点赞!达人秀》为品牌打造了多元内容生态与沉浸式营销场景,并打通跨平台壁垒以及营销全链路,进而搭建品牌一站式营销阵地。同时,在巨量引擎O-5A模型的助力下,品牌得以持续累积品牌资产,驱动长期增长。

责编:梁晓声
THE END

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