引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

当前频道:业内资讯   发布日期:2022-01-29 16:14   中华营销网   www.cyingxiao.com

音乐看似飘渺却有着无穷的力量,在生活中可以治愈坏心情、带给人慰藉,在营销界也能大展拳脚,为品牌和消费者之间的触点带来了温度。从当年的燕舞、脑白金到如今的支付宝、拼多多等品牌广告神曲的爆火,都能体现出音乐营销的商业价值。

 

音乐是大众休闲娱乐的重要方式,云南白药在2022年春节营销中选择借助音乐的力量串联大众的情感,唤醒内心的情感需求,进一步拉近品牌与用户之间的距离感。云南白药推出的《把健康带回家》在声音、音效、歌词等多个方面下功夫,用音乐讲了一个好故事,成功引发消费者情感共鸣,真正的走进了消费者的心中。

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

《把健康带回家》魔性洗脑

歌词暗含品牌情感关怀

如今各行各业都在推自己的品牌广告歌曲,云南白药也开始利用音乐的力量实现更好的营销效果。2022年春节前期因为疫情反复的原因,有很多人无法回家过年,但是对家人的关心和对健康的重视必不可少。在此背景下,云南白药延续#一起把健康带回家#的春节IP,以一种俏皮、欢快、年轻化的角度,将健康洗脑神曲《把健康带回家》带到大家面前,呼吁大家健康从自我做起,也是新的一年对家人和自己最大的期许。 

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

正能量的歌词,欢快的旋律,《把健康带回家》一上线就引起大量关注的讨论,获得了巨大的曝光量。这首歌的歌词很简单又很贴近现实生活,充满正面情绪的用词让听者倍感温暖,紧抓消费者的情绪。朗朗上口的旋律、不断重复的单句歌词,让消费者很快就能记住里面的品牌名和广告语,并在脑海里形成洗脑式的歌曲循环,让人不自觉的就开始哼唱起来了。

  广告歌曲和普通歌曲的区别在于普通歌曲只需要好听,而广告歌曲需要达到宣传的作用。所以一般广告歌曲越短越好,重复越多越好,越押韵越好,这样才能让消费者快速产生记忆点,时不时就能从脑海里响起一段旋律。这也正是云南白药《把健康带回家》大获成功的原因之一。

《把健康带回家》这首歌中“春节健康最重要,家人多关照”这一句反复出现的歌词,是云南白药#一起把健康带回家#的春节IP的核心内容体现,传播了云南白药关爱国民健康的暖心形象。

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

“气色好”、“睡眠好”、“健康最重要”是体现云南白药气血康口服液的功效,完整的歌词覆盖了春节送礼、关爱长辈、春节养生三个消费场景,强调云南白药气血康口服液消费升级、健康保健、礼品等多重属性,春节拜年、送礼给长辈都带着浓浓的节日气氛,云南白药的歌曲从春节的核心消费场景切入,结合送礼场景刺激消费者购买。

记忆的核心是简单、重复。《把健康带回家》在旋律上选用了最简单的编排,让人听了就会唱,唱了就会记住。随着音乐旋律和歌词的重复,歌曲才会在消费者心中产生更持久的记忆,经过一段时间后,消费者可能忘记了歌词,但是那种被关爱的感觉会一直存在。

 如今是一个酒香也怕巷子深的时代,想要洗脑神曲火遍大街小巷,不仅歌曲本身足够有趣、好听,更要有持续的广告投放,刷屏歌曲才能传播的更快,也更容易获得巨大声量。

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

多平台话题投放大曝光

迅速占据消费者心智

  云南白药多年来打造了多个成功的IP,其中春节的“一起把健康带回家”IP从2018年开始就取得了很不错的效果,也曾斩获IAI国际广告奖中的整合营销类优秀奖。在这个IP成功的基础上,健康洗脑神曲《把健康带回家》自带流量,也是云南白药号召大家回顾前一年的健康生活,以及开启对新的一年的健康生活的体现。

此外,云南白药在多个平台投放的春节TVC《一起把健康带回家》以职场人的视角,勾勒出一幅回家过年、幸福团圆的美好场景,直击消费者的内心,引发了消费者在生活中的情感共鸣。视频中以大红色为背景色,穿插各种喜庆的过年的画面,无一不体现着春节的欢乐氛围。而云南白药气血康产品在视频中作为春节礼品出现,响应了送礼就要送健康的潮流,也是人们越来越关注家人的身体健康的体现。其中《把健康带回家》这首歌在几十秒的内容里包含了云南白药具体的品牌名称、消费场景或产品功效等不同层级的内容,将品牌形象和产品利益点快速传达消费者心智。

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

   在投放渠道上,随着众多社交媒体平台的崛起,许多品牌的营销动作也开始向不同平台迁移。前期的微信公众号、微博等社交平台,如今的抖音快手视频平台、脉脉类垂直平台,百家号、头条号类资讯平台,对于不同的平台,品牌不仅要找到适合自己的内容营销平台,更要针对不同的平台调整对应的营销内容。

云南白药联合人民网在抖音、快手、微博、脉脉、微信公众号等多个平台投放创意十足的春节TVC《一起把健康带回家》,通过不同平台的用户属性适配相应的延伸IP话题和活动,并通过多元化的内容组合营销,产生大量互动内容,实现与消费者最贴近、最高效的双向交互。云南白药深度合作头部媒体人民网在多平台投放,将《把健康带回家》打造成有影响力、有高度的春节现象级神曲。

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

音乐营销也需要温度

引发消费者情感共鸣

  大多数品牌都想拥有一首可以洗脑的广告曲,但如今各种各种的歌曲已经让人们眼花缭乱,对于广告歌曲也是越来越麻木。如果只是单纯地重复歌词和旋律是无法深入到消费者心中的,而云南白药选择带上情感和文化的营销方式,让消费者成为品牌忠实的追随者。

自从疫情爆发后,人们对于健康的重视程度越来越高,云南白药巧妙的选择将“过年了把健康带回家”作为情感切入点,将产品的功效和使用效果传达给消费者。同时,用欢快洗脑的神曲与消费者达成情感共识,让消费者树立正确的关爱健康观念,引发消费者在团聚和欢庆时的情感共鸣,从而达到传播品牌形象的目的。

引发消费者情感共鸣 云南白药用一首歌做到了

云南白药一直打造温情、关爱的品牌形象,同时也是一个愿意和年轻人对话的品牌。正如此次的音乐营销一样,没有选择教育用户、催泪、打情感牌等方式,而是考虑到了让歌曲与品牌调性相符,选择推出一首喜庆、温暖的广告歌曲,在疫情难以回家团聚的背景下,让歌词与消费者产生共鸣,帮助消费者缓解抑郁、忧心的负面情绪。

此前,各大品牌在产品设计亦或是营销层面的重点都在于视觉,铺天盖地的海报和软文都是品牌厮杀的“战场”。随着移动互联网的发展,人们接收消息的渠道变得多样化,手机端的视频类APP和音频类APP的爆发,声音的经济价值开始被挖掘。听觉是触发人类情绪的第一个按键,音乐的旋律和歌词都能带给人们力量,传达情绪。于是音乐逐渐成为品牌占据消费者心智的营销方式,品牌借助音乐的魅力能够引爆消费者的嗨点,产生强烈的认知度和记忆性。

在音乐营销这个赛道上,云南白药给我们展示了一个非常成功的营销案例,值得各大品牌借鉴和学习。

责编:梁晓声
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