东风日产X小米营销:打破沟通边界,让e-POWER「跑」入人心

当前频道:业内资讯   发布日期:2022-01-24 10:58   中华营销网   www.cyingxiao.com

汽车营销从不缺挑战。

声量?必答题。汽车行业是「广告大片」的高频产出行业,但反观效果,同质化的单一曝光无论是给消费者留下的品牌认知,还是随之而来的线索转化,都不算理想。

当下,随着信息越来越庞杂,消费者越来越追求个性化,汽车品牌想要真正定向击穿圈层用户,并深入传递产品亮点,仅靠广而泛的触达明显已经不够,无疑还需要与圈层用户达成更精细化的沟通。

在这个“万物皆可种草”的时代,更容易被消费者“买账”的沟通正在指向以圈层社区为平台的社交传播。尤其是在汽车消费生力军愈发年轻化的大趋势下,原本以大曝光+垂直媒体渗透为主的传统营销模式已经受到挑战。

面对变化与挑战,汽车品牌该如何适应?如何建立与用户沟通的有效链路?如何制造年轻用户偏爱的内容及热点?

在以“不用充电的电驱技术”为核心关键词的东风日产e-POWER上市之际,小米营销借力小米社区这一高度活跃的科技圈层阵地,以痛点热议切入、亮点诠释引爆、长尾扩散沉淀三步走,完成了一次成功的社区营销实战。不仅迅速帮助e-POWER在科技圈层建立起了强技术认知,还为品牌内容资产扩容和升级提供了一个新思路。

第一弹:痛点热议打出声量

在社区做营销,什么样的内容能引发事件性的自传播?

除了符合社区生态的内容调性和粉丝属性,还要能引发用户共鸣、戳中痛点,以此为原则创作的内容自然事半功倍。此次小米社区正是以容易引发用户共鸣的出行痛点“吐槽”为引子,以可读性更强的条漫互动帖掀起了米粉的参与热潮和话题度。

东风日产X小米营销:打破沟通边界,让e-POWER「跑」入人心

东风日产X小米营销:打破沟通边界,让e-POWER「跑」入人心

品牌是否真正融入了一个舆论空间,用户愿不愿意评论是一个重要的衡量标准。此次活动帖互动评论超7.5w条,极高的参与度也证明了硬核科技米粉与前瞻技术加持的e-POWER有着极高的契合度,而原生话题则打造了品牌更加平滑的融入。

东风日产X小米营销:打破沟通边界,让e-POWER「跑」入人心

「米粉参与度极高,聊出自身痛点」

与此同时,此次活动e-POWER还联合小米社区创造性地将「试驾名额」作为互动帖参与奖品,最终根据评论热度以及质量优选3位米粉代表,深度强化米粉与e-POWER之间的强连接的同时,也为e-POWER接下来的亮点诠释全面预热。

除了匹配的米粉代表,此次活动还专门邀请了自带流量的小米社区科技KOL进行联合互动,KOL在痛点互动帖下参与讨论并埋下「城市通行挑战flag」,为后续深度内容产出预热,制造科技米粉的期待感。

第二弹:深度内容击穿认知

引发痛点关注,自然就有解决痛点的办法。

在前期预热成功收割了大额的社交声量后,紧跟而来的内容诠释无疑是深度种草的关键一步。什么样的内容能够一击即中?想必没有比下场体验更真实的。

此次活动中,一方面是由科技KOL发起的「城市通行挑战」测评,通过地铁、公交、网约车以及e-POWER出行方式的真实场景体验对比,以提升内容受众(特别是科技/消费电子爱好者)对e-POWER“不用充电的电驱技术”及主要优势的认知度,并以此为引子,强化“技术日产”的品牌形象。测评视频在小米社区及其他社交平台发布后,迅速得到了广泛的关注和话题讨论度。

另一方面,是以社区米粉的城市通行痛点场景链接e-POWER。通过三位米粉跨城通勤、城市带娃、上班堵车三大真实场景呈现e-POWER“快、顺、静、省”的无痛点城市出行体验,带出其“全时电驱”、“高效发电”、“闪充闪放”的技术亮点,并在社区引发米粉共鸣,全面展现“米粉 e-POWER的真实城市生活”。

东风日产X小米营销:打破沟通边界,让e-POWER「跑」入人心

「米粉试驾体验社区发布」

在过去,对于很多汽车品牌来说,往往会在汽车垂直领域深耕,但随着汽车消费群体的年轻化和多元化,品牌们不得不进一步扩大品牌辐射范围。

此次e-POWER选择小米社区这一硬核科技青年聚居地,也正是一次跨圈层、多圈层营销的尝试,通过“对口”内容收割更多潜在目标TA关注。

第三弹:长尾扩散沉淀用户

一次营销活动的影响是有限的,甚至是瞬间的爆发,而社区营销的一大优势就在于能够进行“细水长流”的长期经营,长效的沟通往往会伴随着品牌兴趣用户的沉淀,以及品牌资产的扩容。

在此次的合作中,小米营销也助力e-POWER在建立声量与内容的基础上,继续完成社交资产的积累和聚合。

一方面,小米社区同步发起活动「回顾聚合帖」,囊括米粉热议痛点和真实体验,并继续邀请米粉参与互动,实现长尾扩散,延伸e-POWER多维城市通行优势。

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「回顾聚合帖延续话题热度」

另一方面,此次合作小米营销还为品牌在社区专门搭建了「官方内容聚合阵地」,全面聚合KOL和米粉产出的精彩内容,并通过小米营销矩阵全方位导流,覆盖用户24h生活全场景,实现e-POWER认知的持续破圈裂变。

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「官方内容聚合阵地」

对于品牌来说,一次通过内容引发的社区共鸣得到的是更深度的品牌认知,而与此同时,优质的社区内容营销也是满足了社区用户的个性化需求。

未来,小米营销也将持续探索更创新的营销模式,在为客户提供长期价值的同时,为用户打造更优质的服务体验。

责编:梁晓声
THE END

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