营销的“变”与“不变”

当前频道:业内资讯   发布日期:2020-01-24 18:41   来源:中华营销网   www.cyingxiao.com

一、我们为什么无法有效讨论营销?

我们谈论营销时首先会想起什么?

也许是奥美等广告公司,或者是叶茂中等本土营销人,又或者科特勒等营销学大师。

那么分众的江南春呢?好像也是做营销的。

阿里百度呢?好像也是搞营销的。

可以发现“营销”这个词的内涵非常庞杂,不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解。

如今营销行业中还会有大量的新名词不断冒出来,比如以前的“网红直播”、“种草拔草”,今天的“增长黑客”、“私域流量”……这些也都说明了目前营销行业概念上还是挺混乱的,各种各样的人、各种各样的观点都有,但未必说的都是一件事情。

当我们在谈营销时,我们到底在谈什么?

这点非常关键,营销中许多概念定义并不清楚,会导致鸡同鸭讲,对话则难以成立。但更重要的是,不要被那些新名词和行业噪音所迷惑了,变的东西很多,但不变的才是本质。

 

二、营销的“变”与“不变”

德鲁克曾说过“企业的目的是创造客户”,这其实就是说企业要以用户为中心,那如何以用户为中心呢?

德鲁克还说了“企业有且只有两个基本功能,一个是市场营销,另一个是创新”。德鲁克把市场营销放在创新前面,可见营销的重要性。

 

1. 每一个行业都有不同的营销方式

营销这个话题无法一概而论,因为不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型有着重大差别,你无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上,也很难用做2C的方法去做2B,这就是营销的“变”。

不妨对大市场做一个简单粗略的划分:

  • 快消品市场:因为快消产品通常单价低,用户选择后的试错成本很低,不太需要精打细算,用户的消费决策时间也相对较短。比如说我们到底是要喝这个品牌的矿泉水还是那个品牌的矿泉水,通常不会纠结很长时间;到底是要喝星巴克还是Costa还是小蓝杯,用户不会纠结一下午。事实上,快消的英文叫fastmoving,其实我认为也可以是fastthinking。
  • 常规消费品市场:当然这是一个笼统的概念,指的是单价稍微高一点的产品,在中国可能是单价300以上的产品。这类产品对于用户就相对消费频次更低,用户有一定的价格敏感度,决策过程没有快消品那么随意了,比如说手机等消费电子产品,你不会像买矿泉水一样随便买。
  • 高价值品市场:比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等产品,这类产品通常拥有高价格,可能一生中买的次数都不会太多,消费决策周期会更长,有时候不仅是一个人的事情,还是整个家庭的事情,要考虑老人、小孩的需求,这里面其实就已经有些2B的属性了。
  • 2B市场:考虑的不仅仅是个人的需求,而是整个组织的综合需求,金额大、决策链条长、试错成本高,营销者的营销对象不仅仅是采购者,还有决策者、使用者,营销变得越来越复杂了,而且2B类产品往往都是个性化的,针对企业的具体痛点进行定制的产品。

责编:梁晓声
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