“新国潮·DOU出彩”x百雀羚首期收官,打造整合营销新标杆

当前频道:业内资讯   发布日期:2022-01-18 15:53   中华营销网   www.cyingxiao.com

在短视频与直播浪潮下,国货品牌如何创新营销?百雀羚给出了新答案。

2021年11月5日,巨量引擎和新华网联手发起“新国潮·DOU出彩”项目——提供“品效销”整合营销的行业首个竖屏系列品牌IP。这是巨量引擎与新华网首次正式合作,原创短视频内容平台二更提供独家内容支持,旨在通过新华网权威发布、巨量引擎平台优势、二更优质内容,助力有实力的国货品牌成为消费者心中的首选。

这一项目的主阵地在抖音,活动以深挖国货品牌故事为核心,通过八大玩法——S级发布会官宣启动、人气红人助力打call、品牌专属短片打造、深度探访企业直播、明星做客品牌直播、全民参与话题互动、明星达人深度种草、“国潮优选”证书颁发,以多元化的形式广泛触达年轻群体,助力国潮品牌“品效合一”、焕新升级。

作为民族品牌的代表,百雀羚受邀全程参与了项目第一期的线上传播。该项目近日圆满收官,官方数据显示,本次活动期间,百雀羚品牌超品日总GMV达到3300万元。

不过,巨量引擎与百雀羚的这次合作,带给国货品牌的启示并不仅仅停留在如何提升GMV上,更是品牌实现长足发展的一次有益尝试。随着内容营销逐渐驶入深水区,这次合作,为国货品牌如何做营销提供了一个可参考的范本。

一、一套组合拳,助力品牌“品效销”一体化营销

内容营销时代,品牌不再追求单一的声量或销量增长,他们更加希望达成品牌声量、效果转化、销量增长三位一体的均衡目标,这意味着一次思路转变:即品牌需要从营销思维切换到经营思维。

与传统货架型平台相比,内容型平台的优势在于以下几点:

通过个性化推荐实现用户群体与品牌的精准匹配、借助商品软植入的内容激发用户消费兴趣、依托从营销到转化的全链路经营开拓生意新增量。

这其实对应着品牌“触达-认识-认知-吸引-转化-沉淀”消费者的完整链条,而品牌要想在营销、经营上做出创新,本质上都基于这一链路进行展开。

在此基础上对百雀羚这一案例进行拆解,本次活动中,在巨量引擎的支持下,百雀羚在触达、种草、转化等多个维度都有所创新,通过一套完整的组合拳打法,实现了“品效销”一体化增长。

具体来看,百雀羚是如何做的呢?

第一,内容分层,对不同形式的内容采取不同的传播策略,反复触达消费者,影响消费者认知。

本项目推出了首个竖屏国货纪录片、首个竖屏企业访谈片、首个竖屏纪录片企业探访直播。

内容短片的部分,通过百雀羚相关研发、品牌高层人员的亲述,展现品牌的初心与匠心,用真实的力量打动人心。与常规横屏TVC硬广不同,竖屏的沉浸式体验带给用户天然的亲近感,并可结合品牌其他素材进行二次剪辑投放,与常规的低价策略信息流形成差异化,是品牌在抖音如何讲故事的一次大胆尝试。同时,短片还分为精简版(2分钟左右)和完整版(5分钟左右),分别发布于新华网、二更抖音官号和全网其他渠道,精简版的目的在于传播、完整版的目的则在于沉淀。

企业探访直播则长达两个小时,这是百雀羚首次向大众展示自己的工厂和研发实验室。在新华网的直播间里,百雀羚研发团队的科学家和工程师们分享了最真实的科研故事,消费者更是直观地看到了百雀羚技术与研发的硬核实力。

“新国潮·DOU出彩”x百雀羚首期收官,打造整合营销新标杆

一方面,在新华网的背书下,消费者与品牌之间的信任关系进一步深化;另一方面,当产品背后的团队与消费者产生互动,消费者实际上进行了一次产品“溯源”,他们对产品的信赖感也由此加强。

在这一环节,百雀羚明确了阶段性传播目标,即先用好内容反复触达消费者,并建立消费者认知,焕新品牌印象。事实上,这一系列相关视频在新华网、二更全网各端宣推后,累计播放量突破2200万,直播曝光突破777万。

第二,联动明星达人,引爆全域互动 。

百雀羚的关键动作有四点:

1、关晓彤、金晨、吉克隽逸、宋轶、周笔畅五大“国货星推官”为项目官宣预热;

2、六大头部达人陈奶酪、高雨田大魔王、刘思瑶nice、施梦露、化妆小天才肖遥、御儿花式响应力挺国货;

3、多位明星、达人发布定制种草视频,借势项目声量强化种草力度;

4、全民参与“我给国货撑个腰”话题挑战赛,完成明星-达人-素人金字塔辐射,带动项目全面破圈;

“新国潮·DOU出彩”x百雀羚首期收官,打造整合营销新标杆

这四组动作之下,借助明星和达人的影响力,百雀羚实际上走完了关键一步。一方面,明星达人的影响力更高、能辐射的人群范围更广,加速品牌声量上涨;另一方面,在他们的种草下,品牌在潜移默化中提升了效果及销量转化,GMV顺其自然得到提升。

此外,在此过程中产生的高光时刻,也能够进一步作为内容素材进行二次传播,可以说是事半功倍。

数据也很好地说明了这一点:通过联动明星达人,百雀羚辐射粉丝数超1.2亿,相关短视频及直播内容的播放量也累计超过1.5亿次。

第三,水到渠成,明星做客品牌直播间,实现生意转化

百雀羚邀请了明星杨迪做客直播间,直播现场,百雀羚将直播间布置成了90年代上海滩的场景,杨迪扮演西装革履的“许文强”形象,通过爆笑小剧场的形式,帮助百雀羚实现内容出圈,登上抖音实时热点榜。当日百雀羚品牌店铺自播GMV超280万,直播间同时在线人数达到10000+,突破历史新高。

“新国潮·DOU出彩”x百雀羚首期收官,打造整合营销新标杆

这一场景设计也与百雀羚的品牌印记相吻合。1931年,百雀羚诞生于上海街头,开启了护肤时尚风潮,其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华;甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用。由此百雀羚以“东方美韵,护肤精品”享誉海内外。

伴随着项目的尾声,百雀羚在抖音的感知度飙升,品牌热DOU榜跃升至国货护肤品牌TOP1。90年后的今天,百雀羚再次焕发出新的魅力!

二、营销迈入新时代,新增长需要新方法论

“现代营销学之父”菲利普·科特勒此前在《MEARKETING 4.0》一书中首次提出了营销4.0的概念,在他看来,营销4.0时代以数字化(大数据、社群等)为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

这对品牌方提出了更高的要求,他们不仅需要有大创意、大曝光、大价值,更需要以精细化、精益化的运营手段,才能持续赢得消费者信赖,将“品效销”一体化的增长变成常态。

但并非所有的品牌都具备精细化运营的思维及能力,因为要想实现精细化运营,涉及到内容生产、流量运营、阵地经营、渠道选择等多个方面,在这个成体系化的模型里,品牌很难做到面面俱到。

另一方面,过去流量主导生意增长的阶段已经过去,品牌方如今需要的不仅仅是资源,而是完整的营销解决方案。

也是因此,百雀羚本次项目的另一重启示意义在于,品牌方实际上可以摆脱自己闷头想创意、定策略的打法了:

巨量引擎在品牌营销中能发挥的作用变得越来越大,它能介入到企业经营和品牌塑造过程中,帮助企业树立品牌,塑造更大的影响力。用一句话来说,在巨量引擎,品牌不仅能获得在营销上的资源支持,还能拿到完整的营销方案。

整体复盘百雀羚,它作为“新国潮·DOU出彩”项目的第一个合作伙伴,在巨量引擎的能力加持下,在内容、渠道等方面,实际上都做到了颗粒度更高的精细化程度。

渠道端,由于本次活动是新华网与巨量引擎联合打造,因此整个活动周期内,百雀羚在宣推渠道上都获得了很大的助力,比如先期新华网、二更、中国日报网、澎湃新闻等150+家媒体的扩散,再比如活动举办过程中,新华网及二更视频对相关视频内容的独家扩散。

内容端,巨量引擎在内容营销上具备内容全域化、互动全景化、营销全链化这三大核心优势。

其中,内容全域化基于它过去几年沉淀下来的在内容生态、创作者生态、达人生态的丰富度;互动全景化则是由其完备的内容矩阵、多元的玩法支持、多形式的用户激励手段等决定的;至于营销全链化,集中体现在巨量引擎在企业经营场景上的多元化布局、以及在内容场到生意场的链接优势。

“新国潮·DOU出彩”x百雀羚首期收官,打造整合营销新标杆

比如,我们看到,在百雀羚的这次活动中,基于内容的营销不再是单一的、刻板的,而是采取了更加灵活的、更加丰富的种草、传播方式,最终在获得品牌声量增长的同时,也收获了生意的长效增长。

总结来看,随着营销环境变化,内容在营销中的角色不断提升,未来的竞争是内容的竞争,品牌正大规模将生意迁往抖音这样的内容型平台,巨量引擎作为行业领先的数字营销服务平台,正在引领整个行业的变革。

“新国潮·DOU出彩”此类项目的举办,也让我们看到,好内容、好互动、好链路作为内容营销的三大支点,正在成为品牌经营中不可获取的关键要素,巨量引擎作为最具代表性的平台之一,正在打造出越来越多的内容营销标杆案例,品牌也迎来了“品效销”整合营销的最好机遇。

责编:梁晓声
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