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油管 Battle!复盘 YouTube 2018 全球十大圣诞广告

  

油管 Battle!复盘 YouTube 2018 全球十大圣诞广告

  这导致的结果就是,圣诞节继续推动广告市场增长的同时,广告主进一步远离电视广告。

  英国广告协会给出的预估是,今年第四季度,英国广告市场将同比增长 3 亿英镑,达到 64 亿英镑。

  推动增长的主要是数字广告。数字广告市场预计增长 12% 达到 35 亿美元。数字广告占据总市场的比例从两年前的 48% 增长到了现在的 55%。

  与数字广告增长不同的是,电视广告投放的减少。电视广告市场将同比减少 4400 万英镑,为 14.3 亿英镑。

  经济环境不理想、零售商更注重数字广告,这些都导致了英国电视广告市场的下滑。

  ITV 于 11 月作出预计称,12 月的广告下滑比例最高达到 8%,整个第四季度的广告业务下滑 3% 左右。ITV 占据了价值 45 亿英镑的英国电视广告市场的一半。

  ITV CEO Carolyn McCall 称原因出于英国脱欧带来的影响:“由于经济环境越来越不确定,我们看到(电视广告)出现了一些疲软,因此我们预计广告总额将下降。”

  在数个月前,英国广告协会还预测电视广告会在圣诞季迎来 1.6% 的增长。

  与此同时,圣诞广告中能打动人心的故事更少了。消费者对于今年圣诞广告片的评价较低。市场调研 System1 的调研报告显示,今年只有 29% 的广告片在五星评级系统中获得了至少三星的评价,去年占比为 59%。

  最受期待的 John Lewis 缺少了想象力,消费者反馈也不佳

  即便重金聘请 Elton John,英国老牌百货商店 John Lewis 依然没能依靠今年的圣诞广告挽回口碑。

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  这已经是 John Lewis 在回顾 2017 年圣诞广告后调整品牌策略下的产物。

  客户主管 Craig Inglis 称:“的确,在品牌共振与品牌情怀上,(2017 年的圣诞广告片# MozTheMonster)与我们过去所见的(评价)上不在同一水平上......现在这支广告片我们觉得是稍向左转,对圣诞节有一个新鲜的演绎,同时又忠于品牌。”

  品牌调整似乎有一定效果。根据市场调研公司 Realeyes 提供的评估数据,John Lewis 今年的广告片只能在过去 8 支圣诞广告中排名第五。但启用大腕明星这件事仍然引起了观众的反感。这支广告片有 18% 的观众评价是负面。

  

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  今年的英国圣诞广告似乎更加偏向于美式广告片,温情故事的片段缩减,更侧重产品销售、转化率。

  德本汉姆(Debenhams)营销主管 Richard Cristofoli 称:“在当前英国的零售环境下,当我们都被告知需要仔细管理成本,确保我们推进更简化、集中与效率,我如何能看着同事的眼睛,告诉他们我在做电视形象工程广告上花费了数百万?”

  德本汉姆是第一家使用电视形象工程来称呼现在的电视广告的公司。

  数字广告的转化率、社交传播是有更大吸引力的。“这个世界已经前进了。”在玛莎百货负责服饰、家居的营销主管 Nathan Ansell 称,“在现代市场营销的世界里,许多娱乐价值来自于社交分享。”

  更注重 KOL 的传播效果是玛莎百货今年策略的重点。9 月份通过电视明星推广食品品类后,今年玛莎百货 Must-Haves 圣诞广告片以服饰、家居作为圣诞主推商品。主要原因在于,这些品类商品 SKU 数量比去年增加了 14 倍。

  但在广告片中,玛莎百货实际上只列举了生活中的必需品(Must-Haves),没有情节可言。即便如此,它也能排上第八位。

  小公司、个人作品反而更有吸引力了

  但好的故事仍然有吸引力。今年冲出来的一支黑马 Love is a Gift 在制作成本上只耗费了 50 英镑。

  Chris 等待一年才能在圣诞节当天通过母亲留下的录音重温亲情,故事情节简单,但收获了相当多用户给出的正面评价。

  有位 Facebook 用户 @Lisa Darling 评论:这是最好的(圣诞节)广告,也许 John Lewis 应该给他一百万。

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