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广告如果不是非投不可,那就不要投放了

投放是一门必修课,但这个功课一点也不好做。几乎所有的公司,媒介投放的费用,都是营销预算的大头。在老板看来,你花出去的每一分钱都是成本,这个成本要带来多少转化,品牌负责人是要立军令状的。所以当甲方给把这个预算给代理公司的时候,这个效果也是要有KPI考核的。


业界广为流传的那句话:


「我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是哪一半浪费掉了」,到现在都还被奉为真理。


不仅如此,在如今的互联网时代,这个浪费的百分之五十,也水涨船高被大家坚定的认为是浪费了90%。也许正因为如此,没有几个人在花这个钱的时候不是心惊胆战的。


那品牌到底应该如何投放媒介呢?

以下是我的一些经验。


1. 

如果不是非投不可 

那就不要投放


这一条有两层意思,首先并不是所有企业都需要靠投放来解决销售问题


这种企业多集中在2B的行业。比如那些搞高精技术研发和生产的2B企业,很多时候如果不是因为快要上市了所以要发点公关稿给投资人看,我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司,其实就很少有公司会给自己投放广告,都是作品带客户。


第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业。这样的企业在做年度营销预算的时候,也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力,需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候,广告投放才会发挥它该有的作用


现金是企业最重要的资产,必须将它们预算到业务增长最需要的地方,如果投放广告并不是企业当下最合适的选择,能不投放就不应该投放。


2. 

你花出去的每一分钱

都必须以转化为目的


这里首先要给一个观点:这个世界没有所谓以纯曝光为目的的媒介投放,如果有人这么告诉你,他一定是在忽悠你。


毕竟不是所有的企业都已经像宝马一样,投放量已经足够饱和到,需要靠教育那些暂时还买不起宝马的人,等他们有钱了一定要买一辆。可以毫不夸张的说,全球绝大部分品牌,哪怕是那些我们耳熟能详的,它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前,他就有可能消费你


把广告精准投放到目标消费群体面前。这句话说起来简单,但要做到位其实相当难。


熟悉效果广告投放的,以腾讯信息流为例,在每次投放的时候都有一系列的关键词可以选择,比如性别、年轻、城市、手机类型、兴趣爱好等等。但即便是这样精确的筛选,最终收到广告的也不一定是你的目标客户。单就为了提高这种广告的转化效果,就诞生了一个行业。18年底,大家喊得最火热的“品效合一”,其实就是投放必须转化的意思。


就我自己的经验来看,要提高转化,最重要的还是两头都要懂。一方面你必须懂你的消费者,知道他是谁,在哪里,关注什么,这一头没什么可多说的,营销的基本功。


另一方面是你要熟悉各种媒介的属性。


比如我在选公众号kol投放的时候,一般会先多方打听,看看网友们的意见和推荐。大约筛选出几个意向账号之后,会翻翻他们以往的推送,以及留言互动情况。并至少会追踪往后的5次左右推送,最终才会确定是不是要投放。


如果是线下媒体,除了研究媒介公司的背调报告,你最好亲自去现场蹲下点,看看周围环境、人流情况,旁边都是哪些产品的广告。


只有做好了这些,你心里才会有个谱,你的广告到底会是哪些人在看,他们看广告的场景是怎样的,你才会因此确定你的内容是不是分发到了恰当的人面前,以及这个内容的出现方式,是不是他们接受的最恰当的方式。当然,还有很多能提高转化率的其他技巧,等有时间再慢慢聊。


3.  

预算足够的时候

做单一媒介饱和式投放


把这句话转化一下,也叫打透单一渠道。比如你包下地铁的一个站、一辆列车、全城的公交站牌、目标城市高铁站的所有灯箱、全城分众的电梯框架等等。


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