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“机场98” ,世界杯史最著名的广告!

来源:体坛+

在世界杯历史上,有一支广告不知你是否还记得?罗纳尔多、德尼尔森、罗马里奥、莱昂纳多等巴西队巨星在机场候机时无聊,开始在机场内踢球,各种闪转腾挪,各种花式动作……尽管这支广告已经是20年前的作品了,但至今令人记忆犹新,也依然被认为是世界杯广告史上的经典——那就是1998年世界杯前某运动品牌推出的“机场98”广告。如果你没有看过这支广告,可以先在下面的视频中看一下。

 


442网站近日采访了这支广告的工作人员,公布了其幕后秘辛。当时,某运动品牌刚刚开始在足球圈的攻城略地,但世界杯的官方赞助权益属于他们的对手,于是他们开始了一次伏击式营销的经典之作。他们在巴黎(1998年在法国举行)的高楼大厦挂上了自己的广告,在著名的拉德芳斯现代商业区搭建了球迷公园,还资助了一支尼日利亚U18青年队到处和人打比赛。

幕后班底组建

但伏击式营销的最关键一步,则是用巴西国家队拍摄的这支时长一分半的广告。该品牌1996年与巴西足协就巴西国家队达成赞助协议(三个世界杯周期共2.5亿美元),黄衫军团是他们手里可以动用的一张王牌。该品牌目前的消费者战略全球总监博代(Pierre-Laurent Baudey)在1997年时是该品牌足球客户总监,他经历了这支广告拍摄的全过程。他说:“我们当时想成为世界第一的体育品牌,为此你就必须是足球圈第一品牌,否则会很困难。当时我们刚在足球圈起步,签下巴西队是我们征程的开始。”


“机场98” ,世界杯史最著名的广告!


负责执行拍摄的广告公司叫魏登+肯尼迪(W+K),是世界最大的独立广告公司,由丹·魏登和戴维·肯尼迪在1982年创建。他们和该运动品牌当时已经合作多年,Just do it的广告语据说就是丹·魏登想出来的。创意阶段,他们先走街串巷,去询问年轻球迷对当时足球的想法。博代回忆说:“全世界的小孩都有一种感觉,就是足球变得沉闷起来。1990年世界杯很沉闷,我不记得有比那届世界杯更沉闷的一届世界杯。1992年丹麦凭借极低的场均进球赢得了冠军。1994年巴西队靠点球拿了冠军,1996年欧洲杯也不是一届伟大的比赛。大家的感觉是:‘这就是足球?这就是足球的一切?’”


“机场98” ,世界杯史最著名的广告!


这是这支广告的起点。W+K广告公司找了不同的团队,创作广告故事脚本,最终阿姆斯特丹团队的机场方案胜出——作为球员来说,在机场候机是工作常态,还有什么地方比机场候机更无聊吗?而当我们在机场狭小空间内踢球,是否会像小场足球那样,更具有创意,也更随性呢? 

该创意的主创是约翰·博艾勒(John Boiler)和格伦·科尔(Glen Cole),这两人现在是著名广告公司72andSunny(某韩国手机大牌是其大客户)的共同创始人。博艾勒回忆说:“场景设定就是一群仍有童心的球员,在世界上最沉闷的地方——机场被困住了。”最初的故事脚本,是让巴西队球员在候机前往法国时,完成自己的标志性花招。

但具体怎么拍呢?这时候,广告公司找来了著名的电影导演吴宇森。当时吴宇森因为《纵横四海》、《英雄本色》、《喋血双雄》等作品在香港声名鹊起,昆汀·塔兰蒂诺称其为“我的至爱”。吴宇森于1993年正式进军好莱坞,拍摄了《终极标靶》、《断箭》、《变脸》等名作。博艾勒和科尔都非常喜欢吴宇森这种在“子弹芭蕾”的风格,科尔说:“当吴宇森拍片时,一切都像是一场舞蹈,没有什么是以很平凡的方式来拍摄出来的。”


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