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一文读懂品牌广告语的所有策略和方法论

很多人做品牌,都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语,并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。

也有一些写过广告语的文章,但似乎都是表面的概念,很少有人说清:

广告语背后的原理和底层逻辑是什么?

什么样的广告语才有价值?才能打动消费者掏钱?

广告语背后有哪些策略和方法论?

如何给自己提炼一句有用的广告语?

接下来,我尝试着整理一下自己的方法论,用一篇文章尽量把广告语背后的逻辑,原理,策略和方法论说透。

一文读懂品牌广告语的所有策略和方法论

为什么?

举个案例吧。

一文读懂品牌广告语的所有策略和方法论

很多人说起广告语都会说到真功夫的,“营养还是蒸的好”这句广告语如何如何有创意,但很少人知道其背后的策略。

真功夫的前身叫双种子,在东莞长安起家,曾多次尝试走出东莞,进驻广州,佛山等地但都宣告失败。无奈之下,创始人蔡达标多次登门找到叶茂中去操盘。

叶茂中一直不接,因为蔡达标一年赚的钱还不够付叶茂中的策划费,打动叶茂中的是蔡达标身上,时刻都装着一本磨破了封皮的《麦当劳传记》,透露着创始人做品牌的信念和决心。

叶茂中给他做了哪些事呢?

1.直接对标肯德基,把双种子品牌的核心价值定义为营养,理由很简单。攻其不能防,肯德基的炸鸡虽然味道香,但油炸类产品不健康。

2.调整产品结构,砍掉双种子的油炸,炒菜等产品线,只做蒸菜。理由很简单,聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。

3.把品牌名,双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号,李小龙。

理由很简单,降低消费者识别成本,从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外,一线贯穿。

4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值,才提炼了这句,营养还是蒸的好,并辅助制定了一系列的传播策略,教育消费者西式快餐不健康,不营养,是垃圾食品。

5.门店扩张的渠道策略为,直接进北上广深,只开在肯德基边上。理由也很简单,制造选择冲突,借力打力。

一边是垃圾食品,一边是营养还是蒸的好,一边是西方肯德基爷爷,一边是中国的李小龙爷爷,你自己选。

这一套组合拳打下来,迅速把一个三线城市的小快餐品牌上升到一个一线品牌的价值感。到现在全国600多家店,牢牢占领了中式快餐第一品牌。

这一套组合拳曾经打的肯德基的中华区负责人,提出健康战略来防御真功夫,还推出过米饭快餐,大家有印象的,可能还吃过肯德基的米饭,应该还记得肯德基的这记臭招。

甚至到后面,肯德基每进一个商场都要跟商场签排真功夫协议。不允许真功夫开他边上。

今天真功夫已经有些没落,但他没落的本质原因是创始人被小舅子给送进监狱,问题出在内部的政治斗争和股权斗争。

但就十几年前叶茂中的这个策划来说,即使在今天依然是教科书版的案例。

所以说,广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿,一整套的竞争策略。

一文读懂品牌广告语的所有策略和方法论

为什么?

说广告语是品牌的口碑承诺,先要知道什么是品牌。

从精神层面看,品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教,驱逐着消费者的行为,统治着消费者的思想。

从物质层面看,品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买,从而给到消费者一个惩罚自己的机会,而建立的一套重复博弈机制。

举一个大家听烂了的案例吧。大家都知道西贝,I love you,和亲嘴节,这些都属于精神层面的,他的广告语是,“闭着眼睛点,道道都好吃。”

一文读懂品牌广告语的所有策略和方法论

你说道道都好吃就好吃,不好吃怎么办?

不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。

这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任,而提出的一句郑重承诺。

那西贝是怎么保证道道都好吃呢?

1.一百多家店的菜单,从130道菜砍到33道,从上到下贯彻“好吃战略”。

2.几千名厨师涨薪评级,加大培训机制,轮岗机制。

3.提升厨师荣誉感,职业归属感,分配机制。

4.打通供应链,草原直供食材。

5.导入日本丰田管理机制,鼓励大家提出问题。

6.最后每家店还有一个红冰箱,每天把退回来的菜放进红冰箱,下班后大家坐下来复盘,改进。一天进步一点点,十年超越所有人,等等等等。

看到的只是一句广告语,没看到的是基于这句承诺,背后是压倒性的投入,没有这些压倒性的投入,哪里来的一年卖出43个亿的西贝。

包括另一个被媒体说烂了的巴奴,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”推荐大家去看看杜中兵这本书《产品主义》。

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